2025婴童洗护行业复盘：出清、破界、深耕，专业时代正式启幕

　　导读：回顾2025年，中国婴童洗护行业告别野蛮生长的红利期，在市场分化中迎来深刻的结构性调整。随着消费需求升级、监管政策趋严及行业竞争加剧，粗放式扩张已难以为继，品牌间的比拼从流量博弈转向价值深耕。

　　可以发现，行业竞争的核心逻辑，正从同质化的“温和清洁”，转向为能否针对不同年龄、肤质乃至性别，提供真正专业的解决方案。

　　功效护肤赛道加速出清

　　合规成为品牌生存底线

　　聚焦于湿疹、敏感肌护理等核心痛点，婴童功效护肤已然成长为体量可观的专业细分赛道。随着监管层对婴童护肤品的成分安全性、功效宣称规范性管控持续加码，倒逼行业褪去“伪概念”营销外衣，那些单纯依赖噱头营销的品牌、未达到合规标准的中小玩家，以及缺乏母婴市场经验积淀的品牌，正逐步被市场淘汰。

　　例如背靠京城生物、主打“医研共创”概念的宝幼，虽高举“医研共创”大旗，但其仅仅停留在“专家站台”的表面合作，缺乏有效实证，专业价值无法触达目标客群，研发投入自然无法转化为相应的产品溢价，2023年推出4款产品后再无更新迭代消息，最终于去年9月宣布闭店离场，成为赛道加速出清的鲜明注脚。

　　青少年洗护需求持续觉醒

　　打破缘由分龄认知

　　过去，婴童洗护市场长期被“低龄专属”的认知所局限，青春期孩子的肌肤护理需求始终处于被忽视的状态。现如今伴随青少年群体规模日益壮大，叠加科学育儿观念的深入普及，青春期孩子常见的痘痘、出油、敏感等皮肤问题，开始得到家长和市场的高度重视，催生出一个刚需且充满潜力的市场。相关研究报告显示，2023年有超过85%的青少年使用面部护肤品，中国青少年护肤市场规模约36亿元左右，同比增长13%，预计2024-2028年复合增长率达7%，2028年规模将达348.56亿元。

　　敏锐捕捉到到青少年洗护这一蓝海赛道机遇后，不少品牌迅速布局跟进，2025年更是迎来了一轮布局爆发期。以袋鼠妈妈为例，品牌凭借自身在孕产妇护肤领域的沉淀，2023年开始规划青少年护肤系列，很快凭借线上电商与直播红利火爆出圈，2025年其抖音销量TOP单品均为青少年专属洗护产品。原本在儿童护肤领域生意颇为不错的海龟爸爸，近两年也在青少年护肤品类上投入了大量推广资源，旗下青少年抗痘系列产品自推出以来赢得市面广泛好评。

　　跨界入局者不断涌入

　　进一步拓宽竞争边界

　　如果说袋鼠妈妈、海龟爸爸的品类扩张布局，是围绕现有母婴细分赛道的自然延伸，那么跨界玩家的持续涌入，则进一步拓宽了婴童洗护市场的竞争边界。不同于深耕母婴赛道的品牌，跨界入局者多带着自身核心优势切入，为市场注入全新活力的同时，也让行业竞争日趋激烈。

　　2025年，这一跨界趋势尤为明显，哈药集团、片仔癀等非母婴领域企业纷纷躬身入局，推出婴童护理新品。其中，哈药集团依托自身医药研发与生产底蕴，以医药级研发能力为优势推出产品，旗下三精儿童大药厂去年宣布“小鹰安安儿童保湿舒缓防晒乳”与“小鹰乐乐儿童特护物理防晒乳”两款儿童防晒新品已完成备案。片仔癀化妆品旗下皇后品牌，则凭借自身在中式草本成分与功效护肤层面的积淀，以天然草本配方为核心打造婴童护理线，形成差异化竞争优势。

　　综上所述，2025年婴童洗护行业的种种现象，共同指向一个明确的终点，便是粗放时代的终结，以及专业时代的开启。未来的竞争，将不再是渠道或流量的短跑，而是围绕“精准研发、科学沟通、专业信任”构建长期能力的马拉松。