“谷子经济”到底是虚火还是真旺？

　　导读：近年来，“谷子经济” 的热潮席卷消费市场，吸引了众多企业争相入局。从百联ZX创趣场、X118、大悦城等线下商场，到路画影视、光线传媒、上海电影等影视公司，再到腾讯、网易、米哈游、B站、闲鱼等互联网大厂，不同领域的企业都试图在这片新兴市场中分得一杯羹。然而，与行业火爆态势相悖的是，今年一季度，多地连续曝出“谷子店”闭店。

　　那么，我们也该冷静思考，“谷子经济”究竟是真旺还是虚火?这种的火热是否是“昙花一现”?

　　以传统线下商场为例，面对客流量持续下滑和业态老化的经营困境，一些商场通过引入二次元主题市集，打造“谷子”专区的商场成功破局。例如，作为全国首个以二次元为主题的垂直商业体，百联ZX创趣场通过多元业态整合和高频次IP运营，已经成为二次元爱好者广泛认同的文化朝圣地。据了解，百联ZX创趣场开业以来，两年累计销售额突破7亿元，客流超2000万人次，单店会员数超26万，全年各类活动近700场。

　　而武汉江汉路X118商场(原新世界国贸)通过引入谷子店，人流量成功实现了10倍增长，为商场注入了新的活力和生机。上海静安大悦城更是深度融合二次元文化与商业运营，不仅打破了商业综合体发展的瓶颈，更从中开辟出属于自己的增长曲线。以《恋与制作人》主题快闪店为例，活动期间，商场单日客流量较平日激增3倍，快闪店周边谷子产品销售额突破百万元。截止2024年11月底，静安大悦城的二次元店铺单独就创造1.8亿元的销售额。同时，包括二次元的快闪专区、片区在内的全年快闪销售额也超过了1.6亿元。可以看到，这些老商场的成功转型，展现出“谷子经济”背后强大的市场潜力，证明其确实存在真火的一面。

　　同样也有企业乘着“谷子经济”的这股东风，获得了可观的经济收益。像光线传媒的《哪吒2》衍生品表现出的强大吸金能力。光线传媒总裁王长田近日在第27届上影节论坛上透露，《哪吒2》衍生品销售额已达数百亿元，未来预计将超过千亿元。

　　路画影视旗下的谷谷逛谷GuGuGuGu，更是依托母公司在日漫电影领域的长期积累，独家获得《间谍过家家》、《排球少年》等***IP的全产业链运营权。据了解，谷谷逛谷GuGuGuGu的8家旗舰店全部实现盈利，在百联ZX创趣场的谷谷逛谷GuGuGuGu店铺单月***高销售额接近300万元。位于北京王府井喜悦、成都天府红的旗舰店等，月销售也都接近百万元。

　　当然，国内市场出现了一批炙手可热的二次元文化周边品牌，在定位上，潮玩星球以自产国谷为主，三月兽则以日谷经销为主，这些品牌也快速跑出来。

　　互联网大厂的参与也为“谷子经济”未来发展注入新的活力。尤其对于头部的腾讯、网易和米哈游来说，把游戏IP变成谷子，是一件很顺理成章的事情。腾讯依托《王者荣耀》、《英雄联盟》等头部游戏IP矩阵，也通过开设二次元周边店铺“王者荣耀”实现了IP商业运营的闭环。

　　拥有《第五人格》、《蛋仔派对》等游戏IP的网易则是开设了网易乐谷，其店铺内商品除自有IP外，还引进了《名侦探柯南》、《新世纪福音战士》和《初音未来》等深受大众追捧的热门IP。据网易透露，北京网易乐谷的客流约为每天300人次，周末消费者人数会更多一些。客群多为初高中生，客单价在99元以内。

　　米哈游凭借《原神》、《崩坏》系列、《未定事件簿》等游戏IP在全球范围内拥有庞大粉丝群体。在米哈游天猫旗舰店内，多款徽章(吧唧)销量成绩斐然，单价15元的群星邀约系列、帕姆展览馆系列、小不点猫猫系列马口铁徽章销量均冲破20万件大关，热门款光锥系列更是一骑绝尘，显示已售出超40万件 。

　　除此之外，阿里巴巴旗下闲鱼则为“谷圈”二手交易提供了平台，热门谷子在闲鱼上的交易十分活跃，形成了独特的二手经济生态。数据显示，谷圈闲置交易单量同比增长170%，稳居二手周边交易首位。近期，闲鱼还推出子品牌“鱼鲤鱼鲤”，构建泛二次元圈层专属生态，整合文化沉淀、消费决策与二手导流功能。这些大厂的入局，不仅拓展了“谷子经济”的销售渠道和消费场景，还让市场规模不断扩大。

　　然而，在一片欣欣向荣的背后，“谷子经济” 也暗藏虚火之忧。

　　一方面，产品同质化竞争严重。众多授权商家虽然持有相同的IP版权，但却急于变现，产品开发往往大差不差，不是徽章，就是钥匙扣、卡牌等常见品类，缺乏创新性和差异化。消费者在面对大量相似产品时，容易产生审美疲劳，降低购买欲望。

　　另一方面，部分企业过于依赖热门IP，自身缺乏原创能力。一旦IP热度下降，或者出现版权纠纷，企业的“谷子”业务将遭受重创。像《咒术回战》漫画剧情烂尾后，就造成大批粉丝迅速退坑。曾经炙手可热的“谷子”瞬间无人问津，那些高价拿下版权的商家们直接面临高压库存，更有甚者直接关店。为了回笼资金，不少商家只好选择好特卖低价出售，或者直接在闲鱼平台按斤出售。

　　长期来看，谷子经济绝非短暂风口，但当前市场无疑已步入挤泡沫阶段。未来究竟谁能快速跑出来，成为下一个行业***流，让我们继续关注。