存量竞争必然残忍 直击实体母婴店的四大痛点

　　导读：在存量竞争的市场中，会出现强者恒强、优胜劣汰的情况，这个阶段的到来，是早晚的问题。如果说2020年这个势头开始凸显，那么2021年，黯然离场者不在少数。

　　据母婴研究院调研数据显示:

　　• 2019年56%的母婴店保守扩张甚至精减门店数量，超60%的母婴门店利润下滑或持平;

　　• 2020年近8成的门店“稳”字当先，很多都关店，同时75%的门店业绩滞涨;

　　• 2021年上半年超70%门店业绩下滑，其中超4成门店业绩下滑超20%......

　　此外，在2021全球母婴大会上，南国宝宝执行董事刘江文分享道：“现在母婴门店达到了20几万家，高度饱和，面临着大洗牌。未来上游品牌会集中，渠道也会进一步集中，原先母婴店的连锁化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能会达到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也会被淘汰。”

　　包括我们在和从业者交流的过程中也发现，“一年比一年难”是大家最直观的感受，行业面临的也并非是一时的洗牌，而是永无休止的末尾淘汰赛。

　　强者恒强，考验的是综合实力，于实体母婴连锁而言，基于覆盖范围、经营空间、用户运营、导购能力展开的竞争早已拉开帷幕。

　　覆盖范围

　　理论上，线下实体母婴大多是当地市场催生出来的，是长出来的。它们在特定区域经营时间较长，占据有利的地理位置，具有一定的知名度和市场影响力，还会根据地域客户消费习惯的不同因地制宜地做调整。一来培养了用户习惯，使其形成极强的依赖性，二来，深耕本地多年的门店经营和会员管理运作可以积累大量的会员数据，深知什么样的品牌卖得好、什么小品类卖不动，更有利于打造自己的核心竞争力。

　　与此同时，基于中国特有的熟人经济，在强信任关系背后是天然的高转化与高复购，用户口碑及亲友推荐成消费者规模增长推动力，门店经营者便是这样靠着口碑在当地一家门店、一家门店地开拓了市场，成为区域强势龙头。

　　然而无论是单体母婴还是区域连锁，在异地扩展门店的时候，运作成本极高，加之全国性质的广宣也价格不菲，进入当地市场的难度巨大，很容易会出现明显成熟期拉长、风险较高等情况。从一开始的标准化复制到现在的模式化创新，连锁覆盖范围的扩大已然不是简单的店面数量增加，表面上来看，是市场和客源的争夺，实则是对自身提出了更高的要求。

　　经营空间

　　所谓的经营空间如今已经泛指门店该卖什么商品，提供怎样的服务。伴随着年轻消费力的崛起，消费升级的呼声越来越高，当90、95后的年轻爸妈成为母婴消费的中坚力量，母婴零售也开始进入新阶段。过去零售追求的是以产品(我们提供什么)为运营核心，当下新零售追求的是以满足人(消费者需要什么)的零售创新为核心，当消费需求更新迭代，市场竞争日趋激烈，零售的重点必然也会随之发生变化。

　　从货的角度来看，当下母婴零售渠道面对的是90后妈妈们，他们的消费观念和以往不同，认知也发生了很大的变化，过去是统一的，现在则是个性化的、多样化的、小众化的。在商品购买上他们不随大流，而愿意购买适合自己的小众品牌。同时购物行为数据报告显示，一些高科技产品，或者实用、多功能且便携的母婴产品正在受到越来越多消费者的欢迎。

　　从服务的角度来看，当下年轻一代的母婴消费者进入门店购物，不仅仅看店内环境和产品品牌，更深层次的是感受服务，寻求体验。在樱桃学院实战大课上，高级行业分析师宋亮表示，未来母婴行业70%的增长将来自于母婴服务行业，而非单纯的零售实体产业。换个角度来看，我们服务于婴幼儿这个群体，目前更多的是产品销售，那通过专业性有了依赖度之后，完全可以在婴幼儿这个群体上实现横向的服务延伸，例如婴儿游泳、儿童保险的产品或服务的导入同样存在可操作性。

　　用户运营

　　当下零售开始由运营渠道和运营流量，转变为运营用户。母婴店想要提高业绩，首先要吸引顾客进店，才能有后续的消费，然而，现在客流少成为众多线下实体母婴店经营的老大难。在樱桃游学深访爱婴室时，爱婴室副总裁王云说道，门店吸引客流的两个重点，一是会员开新及维护，二是品类项目经营。

　　一方面是会员开新及维护。就目前来看，大部分线下母婴店还只是通过发行会员卡都有建立客户档案，或者通过名单资料，发送店内优惠或活动短信，但是基本停留在此阶段。未来经营会员并不是嘴上说说，只有深入践行会员制，才能真正提升用户忠诚度、培养用户消费习惯。

　　另一方面是品类项目经营。吸引客流还是要更多的去异业合作，团结一切可以团结的力量，利用一切可以直接拿来用的用户。通过异业合作延伸服务的范围，拓宽行业边界，发现新兴领域。折扣券是异业合作早期常用的形式，目前与母婴门店异业合作比较火的是微商、化妆品品牌等，此外，还可以和早教中心、电影院、玩具店等产生链接，把他们的用户转化为自己门店的新客。

　　导购能力

　　尼尔森一项最新数据显示，导购专业性对年轻女性的影响力逐步凸显，20-25岁消费者因为“店员专业知识丰富”光顾母婴店的占比最高，26-30岁妈妈也认为“导购专业贴心的服务”会很大程度上影响产品选购。因而，就目前来看，门店无论大小，都在大打服务牌，导购客服化已然成为终端竞争的利器之一。

　　尤其是对于奶粉销售来说，导购能力更是至关重要。当90、95后一代年轻爸妈当道，他们对专业营养知识和贴心服务的需求愈加旺盛，选购奶粉时也细化到奶源、工艺、配方等更高维度的要求，更愿意为专业信任买单。基于此，不少奶粉品牌开始在新一阶段的比拼中将赋能渠道提升终端服务力作为目标展开了一系列布局，以海普诺凯为例，在提供极致产品的同时，更是瞄准全国一线的母婴导购，通过“犇跑吧!海普臻选官”2021海普诺凯超级卖手臻选计划帮助他们丰富营养知识、提升服务和销售技能，最后以专业服务能力制胜新赛段。

　　当下母婴店数量已趋饱和，进入了线上线下整合、资本跑马圈地、渠道洗牌的关键时期，接下来的挑战还会有很多。未来线下母婴连锁要想在竞争中保持优势，就需要用更专业的产品更极致的服务去满足更精细的消费者需求。2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾将围绕“基本功与长期主义”、“内卷与突围”、“创新再增长”、“未来品牌”等关键词展开分享。来现场，一起零售增长新机会。