李宁等体育品牌业绩下滑 童装户外成新路

　　体育品牌业绩下滑

　　年报发布时节，李宁(HK2331)、安踏(HK2020)、361度(HK01361)、匹克(HK1968)、特步(HK01368)、中国动向(HK03818)六大赴港上市的本土体育品牌一片惨淡。安踏上市五年以来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿元。一直以稳健经营著称的361度净利也下滑约40%。匹克净利下滑幅度则高达60.1%，至3.1亿元。

　　订货数据同样不能给人以鼓舞。匹克2013年第二季度订单金额同比下降20%30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。

　　订单下降带来的另一个问题就是库存增加，据《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。

　　耐克也未能逃脱窘境，其2013财年第一财季净利润为5.67亿美元，而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。同时，耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌5%。

　　一边是高企不下的库存量，另一边则是席卷不休的关店潮。去年，匹克和李宁约有上千家店铺关门，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年拟关闭100家左右店面，上市以来首亏的安踏今年将减少475575家门店。

　　穷则思变，李宁和耐克已经踏上转型之路，渠道下沉以清库存，试水户外或童装领域以辟市常摆在运动品牌面前的是更为艰难的“再创业”。

　　巨头提前“下沉”

　　在服装市场，所谓转型无非是两个方向：一是开拓更多的渠道，为过去的库存找到销路；二是找到更高利润空间的市嘲蓝海”。

　　实际上，外资品牌在开辟新销售渠道方面已经走在了前面。

　　早在本土品牌大肆扩张之时，耐克和阿迪达斯均因高估了2008年北京奥运会之后国人对高端产品的市场需求，加上接踵而来的金融危机，导致渠道积压存货严重，先于国内品牌开始清库存。

　　阿迪达斯率先开始变革，比如将全国重新分为六大区，加大对经销商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1,400个地县城市，甚至包括人口仅有5万人的乡镇市场时，全行业都觉得不可思议。但是到后来全行业都面临库存危机的时候，阿迪达斯已经有了更深厚的根基。银河证券研究部分析师马莉告诉《新商务周刊》，2012年阿迪达斯在中国开设了800家门店，目前运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国门店总数已达到7,000家。2012年，全国零售业陷入艰难，阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。来自慧聪鞋网的数据显示，阿迪达斯大中华区2012全年销售收入同比增长15%，达15.62亿欧元。集团销售收入同比增长6%，达149亿欧元。

　　与阿迪达斯一样，耐克的战略调整也以品牌布局的收缩和低端渠道的拓展为特征。除了计划剥离茵宝和ColeHaan等品牌，集中精力经营耐克、乔丹、匡威和Hurley品牌，耐克还将在中国市场实施“清库存”战略，具体措施包括增加折扣率、减少期货订单。

　　近期，有来自非官方的消息称，耐克今年计划在中国新开40家至50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二、三线市场，折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露：“耐克工厂店的杀伤力比较大，在1公里商圈以内，其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”

　　根据耐克的工厂店折扣来看，一般冬装的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果简单推算，耐克的畅销运动鞋价格若在1,500元的话，那么最终的市场价也就在400~500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。

　　扩张结束

　　“高速扩张”曾是各大体育品牌在中国的关键词。

　　赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会快车，厂商们都渴望在后奥运时代分一杯羹，所以疯狂扩张。在361度创办前期，避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市，主攻二、三线城市，依靠体育营销迅速提升品牌曝光率，使得361度在竞争较小的跑道上获得连续多年的高增长。本土品牌老大李宁更是在2009年实现25.4%的强劲增长，一举突破80亿元，超越阿迪达斯坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。

　　有业内人士向《新商务周刊》记者分析，那时大家的模式都是“品牌+批发”，开店虽多却没有规划，更多地是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商。忙着在千城一面的步行街上一家接一家地开店，开到不赚钱了为止。

　　如今，“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里写道。过去两年时间内，习惯事事亲力亲为的丁世忠亲自“拉网踩点”走遍了中国超过500个地市，得出了这一结论。根据这一观察结果，他决定，安踏将实行管理结构全面下沉，实现扁平化，以清理库存、提升店效。

　　长江证券纺织服装行业分析师雷玉告诉《新商务周刊》记者，通过在传统渠道降低价格、提升销量，合理、客观地实现单价和零售量增长在服装零售额增长中的比例，才是这些体育品牌在未来服装市场正常健康发展的保障。

　　匹克的选择

　　除了“下沉”之外，渠道的开拓也可以有多个方向。据《新商务周刊》记者了解，以前在国内定位模糊的匹克，在经过董事会较为持久的讨论之后，提出了新的战略—“线下为主，电商为辅”，将电商业务定义为匹克线下消费的延伸，销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品，最终打造成基于会员营销的平台。与此同时，匹克CEO许志华也以天使投资人的身份投资了一家C2B鞋类定制网站“爱定客”。

　　但传统体育品牌走向电商销售挑战同样巨大。中国服装协会秘书长王茁就曾向媒体表示，目前情况下，电商可以作为成熟、有不错业绩的品牌处理库存的渠道，也适合创业型品牌的起步，但如果当作一个品牌公司化运作主要途径的话，利润率太低了。

　　匹克选择的另一个方向是海外市场，他们以赞助NBA开始踏上赴美突围之路，2007年11月成为NBA的中国战略合作伙伴。到现在，匹克一共签约了18个球员，与休斯敦火箭、纽约尼克斯、迈阿密热队三支NBA球队建立了签约关系。匹克运动美国公司总经理粟佳告诉《新商务周刊》记者，由于匹克和NBA的长期合作，为匹克的海外之路助力不校通过零售模式以及行之有效的海外体育营销，能创造出一个高度的商业机会，并且把这个商业机会扩大，变成公司的盈利能力。2012年，匹克海外销售额占企业营业总额的15%。在2013年第二季度国内订单金额大幅下降的情况下，欧美市场更加重要。

　　转向户外

　　如果将开拓渠道、降低库存看成“节流”，那么进军新的市场领域则是体育品牌们的“开源”之举。

　　2013年伊始，在安踏大多数门店和专柜，都可以看到一个新的“防水透气风衣”的海报，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。这意味着户外用品市场成为他们新的目标。

　　过去十年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据，目前在我国市场销售的前9个年销售收入过亿元的品牌，共占户外用品市场的55.81%，这是一个产业格局还没有固化的成长期市常

　　四个月前，国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。据报道，李宁近期已经前往德国慕尼黑参加一厂外品牌展。

　　在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。未来两年，阿迪达斯将在中国内地7,000个门店里推出细分专柜，提供专业产品，吸引背包客甚至时尚达人。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动，另一个是户外活动用品市常2013年会将重心放在户外运动产品上。

　　另一条路：童装

　　童装是另一个值得关注的领域。

　　记者从长江证券研究报告中获悉，2012年国内童装零售量也呈现出加快增长的态势，增速相比2011年加快1.7%。

　　早在2010年，361度就把上市募集资金的9%(约1.8亿港元)投入了童装品牌的研发及拓展。2012年财报显示，361度童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占公司去年营业额的7.5%，与2011年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。童装平均批发售价达57.3元。

　　此前的2008年7月，安踏已经推出了面对3岁到14岁的儿童安踏KIDS品牌，其产品涵盖服装、鞋与配件。但由于推广力度不够，对利润贡献一直不高。去年开始，在总体业绩下滑的背景下，安踏加大了儿童体育用品系列的发展步伐，店铺从2011年的632家增至2012年的833家。

　　其他厂商也不甘落后：2010年初，李宁与本土童装品牌派克兰帝签约共同推出的李宁童装品牌LiningKids上市；2011年，特步推出品牌名称为“Xtep+1”的儿童鞋履及服装系列，瞄准2岁到14岁的儿童，主攻中高档次休闲时尚市场

　　中国服装协会秘书长王茁告诉《新商务周刊》记者，日益变化的市惩经济环境，使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战，转型升级已成必然。这些企业必须从制造转向服务，调整人才结构，塑造品牌文化，重新定位企业发展方向。他告诉记者：“目前看来，行业最困难的时候已经过去，但创新仍是这些企业转型绕不开的主题。”