儿童液态奶：蒙牛升级未来星抗衡伊利QQ星

　　为了打败伊利QQ星，在儿童奶市场独占鳌头，蒙牛5月5日宣布升级了旗下未来星儿童奶，将未来星旗下三款产品全线添加DHA藻油。

　　在蒙牛升级未来星的项目公关执行方案中可以看到，蒙牛认为，目前儿童奶市场巨大，增长迅猛，但在竞争层面，伊利QQ星逐渐对蒙牛未来星构成了威胁。原因是，伊利QQ星营销上傍依世博重点发力，且标榜添加了鱼油，鱼油含有DHA。上述方案中说，伊利QQ星这样的宣传语是混淆视听的说法，因为鱼体本身不可能含有DHA。

　　口水战的背后是一个增长率超出56%的巨大市场。2009年全年，国产常温奶总体销售额增长率仅为2%，但其中，儿童奶的增长率高达56%。AC尼尔森数据显示，儿童奶市场至少还有40亿的缺口，目前只有蒙牛、伊利、光明三大巨头分食。蒙牛未来星是去年儿童奶的销售冠军，伊利QQ星紧随其后，光明位列第三。

　　跟往年不同，今年蒙牛伊利两大巨头的战场集中在儿童液态奶领域。五一消费旺季前后，部分城市的消费者能够享受到，买一箱QQ星纯奶，赠送5连包的QQ星儿童乳饮料。而蒙牛的未来星儿童纯牛奶，只要买够38元，就可以直接减去8元。

　　蒙牛的秘密武器

　　蒙牛要彻底战胜伊利QQ星的秘密武器是从美国请来的马泰克生物科学有限公司，公司旗下life’s DHA正是蒙牛未来星此次升级的法宝。

　　这家公司在中国并不出名，但它的客户都很有来头。据马泰克总裁大卫?阿布莱森（DAVID ABRAMSON）称，全球知名的婴幼儿奶粉品牌美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢等都添加了马泰克的life’s DHA，中粮集团旗下的福临门DHA谷物多?食用调和油也添加了life’s DHA。

　　大卫认为，中国儿童DHA还有缺乏，在美国，99.5%的配方奶粉都添加了澡油DHA。所以他预计有一天，公司在中国的市场将会超过美国市场。

　　蒙牛未来星添加的澡油DHA与伊利QQ星添加的鱼油DHA有非常大的区别。大卫说，很多人都认为鱼是DHA的直接来源，这是错误的，事实上，鱼体自身无法合成DHA，正是鱼类食用了富含DHA的藻类，而藻类中的DHA通过食物链的传递在鱼体中累积。提取方法不同，含量差别很大。

　　大卫旗下的营养专家还表示，澡油DHA能够改善成年人的记忆力，通过临床试验，鱼油DHA不含这样的功效。

　　蒙牛未来星升级的公关执行书中写道，乳饮料由于长期以来的市场培育和渠道优势，至今仍在市场上混淆视听，消费者对儿童饮品缺乏理性认知。伊利QQ星关于DHA混淆视听的传播，给消费者选择时造成困惑。

　　伊利的战略

　　在目前阶段，伊利QQ星的唯一大动作就是依傍世博会。伊利紧紧抓住上海世博会唯一指定乳制品服务企业这一名号，重点营销。

　　伊利在育乐湾——世博会儿童职业体验馆中建立了伊利QQ星快乐乳品工厂以及伊利牧场，将伊利天然、无污染的原生态草原场景在馆内进行演绎。参与体验的小朋友需要在伊利牧场内进行模拟取奶，然后在伊利QQ星快乐乳品工厂内“研发”、“生产”儿童专属乳制品。使得孩子们在新鲜的体验过程中可以了解牛奶的来源和生产过程。

　　去年11月，上海世博会事务协调局与伊利集团签署了合作协议，启动上海世博会母婴服务中心项目。根据规划，伊利集团在世博园独家支持筹建数十个专业的母婴服务中心，为孕妇及母婴游客轻松逛世博园提供便利。服务中心不仅有专业医护人员驻站，伊利集团还招募了上百名有婴儿护理经验的专业服务人员，入园进行全程协助服务。