“冒险大王”宗庆后突出重围进军奶粉业

　　据孕婴童商务网了解，中国食品饮料行业的龙头企业——杭州娃哈哈集团有限公司（下称“娃哈哈集团”），迈出了其进军婴幼儿奶粉业的第一步。近期，第一批娃哈哈奶粉在广州、海南等地区小规模上市试销

　　宗庆后领导的娃哈哈集团多元化发展的号角又一次吹响。

　　定位中高端

　　有消息称，娃哈哈集团对自己在2010年的发展极具信心，并制定了一个极高的经营目标——营业收入达到700亿元。娃哈哈集团董事长宗庆后解释道，将增加婴幼儿配方奶粉方面的投资以完成经营目标。

　　娃哈哈集团相关人士向媒体透露说，目前娃哈哈集团销售的奶粉是委托荷兰厂商贴牌生产的原装进口奶粉，但不排除今后在中国分装的可能。娃哈哈集团将这些原装进口的婴幼儿奶粉取名为“爱迪生”品牌，定位为中高端。虽然“爱迪生”奶粉去年已经开始生产，但到目前为止仅在广州、海南等少数几个地区上市试销，且数量不多。同时，淘宝网上已经有卖家开始销售娃哈哈奶粉，标价为每罐（900克）160元或170元，但娃哈哈集团的建议零售价是188元。

　　该人士告诉本刊记者，有关娃哈哈婴幼儿奶粉的总体计划还在制订当中，具体何时正式上市和详细的销售规模都尚未确定。有媒体报道称，宗庆后为奶粉业务确定的目标是，今明两年达到10万吨的销量、100亿～200亿元的销售额。

　　2008年，在三鹿收购大战中，娃哈哈集团曾对外公开表示了收购三鹿的意向。娃哈哈集团掌门人宗庆后更是高调宣称，一旦娃哈哈集团收购三鹿成功，全面停产的三鹿将立即重新运作起来。虽然最终收购三鹿未成形，但娃哈哈集团早已把目光瞄准了婴幼儿奶粉产业。

　　突围重重风险

　　靠纯净水和儿童营养口服液起家的娃哈哈集团，坚持走企业多元化发展的道路，进军碳酸饮料业和童装业都取得了不错的成绩，集团实力逐年增强。娃哈哈集团目前已发展成为中国最大的食品饮料生产企业、全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这三家跨国公司。

　　但对于之前从未涉足过的婴幼儿奶粉业，对奶粉行业“一窍不通”的娃哈哈集团仍面临重重风险。

　　业内有不少人对娃哈哈集团提出了这样的质疑，娃哈哈这一品牌影响力固然大，但是考虑到娃哈哈集团已有的乳饮料、瓶装水、碳酸饮料等产品的定位，娃哈哈的品牌影响力也许仅适用于中低端奶粉产品。如今试销的“爱迪生”品牌奶粉要主攻中高端市场，娃哈哈集团如何赢得消费者的认可？

　　对此，畅销书《宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究》著者罗建幸在接受《中国经济和信息化》记者采访时说，10年前的娃哈哈集团可以说是靠价格战等手段来赢得市场，但是近年来，娃哈哈集团的产品已经逐步走向中高端市场。比如营养快线每瓶售价4.5元，价格是同类产品中比较高的，但它也取得了很大的成功。

　　罗建幸认为，娃哈哈奶粉挑战高端市场的确存在很大的难度。短期上来看，中高端的定位也许会失败；但是长期坚持下去，这一策略应该会取得成功。

　　“先树立高端品牌形象，如果销售不理想，可以采取降价措施，以形成价格差，扩大销量。”罗建幸如是说。

　　对于进军奶粉业，曾是娃哈哈集团总裁的最高级别“参谋、智囊”的罗建幸认为，娃哈哈集团有其自身的优势。罗建幸说，目前全国奶粉业尚处于诸侯割据的自由竞争阶段，远远没有形成寡头垄断的局面，而娃哈哈集团又有着雄厚的综合实力。三聚氰胺事件引发的“乳品地震”虽然已经过去了一年多，但是许多顾客仍然对此心有余悸，市场迫切需要有信誉、有安全感的奶粉品牌出现。另外，娃哈哈集团自身有牛奶基地，有奶制品相似产品；同时从品牌的角度看，娃哈哈集团最早涉足的就是儿童产品，回归儿童产品领域也是顺理成章的事情。

　　多元化发展之路

　　虽是第一次进军奶粉业，但娃哈哈集团的多元化发展策略早在多年前已经启动。1998年进军碳酸饮料产业的成功，是娃哈哈集团多元化发展的起始。

　　1998年，可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，中国的可乐品牌在“两乐”的围剿下消亡殆尽，可乐市场被视为中国饮料行业的禁区。然而娃哈哈集团偏不信这个邪，隆重推出了“中国人自己的可乐”——非常可乐。短短半年时间内，非常可乐卖出了25万吨，占领了中国可乐市场的半壁江山。

　　现在的非常可乐与可口可乐、百事可乐形成了三足鼎立之势，在中国碳酸饮料市场稳居三甲。非常可乐的成功应归功于它的“农村包围城市”的营销策略——在可口可乐和百事可乐占据中国一线城市市场的情况下，非常可乐瞄准了中国二、三线城市市场，以及广大的、极具消费潜力的农村市场。“中国人自己的可乐”，这句非常可乐早期推出时的广告词，也帮助其赢得了不少消费者的认同。

　　2002年，娃哈哈集团创办了杭州娃哈哈童装有限公司，突破了食品饮料行业的发展限制，进入了一个崭新的服装行业领域。

　　娃哈哈集团为自己的童装品牌设定了“快乐童年，我最棒！”的品牌口号。经过几年的经营发展，娃哈哈童装目前已在全国开设了600余家童装专卖店厅，成为中国最大的童装品牌之一。在2002年就坚定地进入童装业，初步显示了娃哈哈集团跨行业经营的信心和决心，为娃哈哈集团进一步向多元化企业进军奠定了牢固的基础。

　　2010年“两会”期间，娃哈哈集团多元化发展的战略又传出新消息，集团董事长宗庆后向媒体透露，娃哈哈集团有意到菲律宾买矿，目前正在当地寻找有实力的组织合作投资。

　　宗庆后透露，2009年他曾前往菲律宾考察当地矿产情况，并决定投资矿业。

　　知名营销专家罗建幸在接受本刊采访时说，娃哈哈集团曾想投资石油、旅游基地等产业，包括这次的国外买矿，这些战略都是可行的。因为资源产业等上游产业最重要的是抢占稀缺资源，与日化等产业相比，经营模式相对较简单，“隔行不一定如隔山”。

　　面对外界质疑的娃哈哈集团没有进行资源产业开发的充足人才这一问题，娃哈哈集团董事长宗庆后向外界称，关于开发国际市场所需人才问题的新想法是，到大专院校的留学生中招聘销售人员。