玩具业的中国打法——网上玩具城

　　在国际巨头、本土企业都瞄准中国市场的当下，中国玩具业正酝酿着一场自渠道到品牌的深远变革。

　　“原价68元的大号大头贝贝维尼熊现价50元，支持货到付款。”3月30日上线的一个名叫小主人网的网站打乱了陈女士的购物计划。

　　住在北京市郊的她，原本打算特地抽出一个周末的时间，“进城”去给喜欢维尼的女儿购买生日礼物。而在这个迪士尼独家授权的B2C网站上，她能找到包括儿童服装、鞋类、配饰、玩具、文具、家居、电子消费品在内的超过5000款正版迪士尼产品，几乎涵盖迪士尼产品的所有品类；且促销攻势猛烈，“全场购物满30元免运费”，“新会员注册送10元现金红包”，这让陈女士决定好好逛逛这个网上的迪士尼旗舰店，外加享受一个悠闲的周末。除了迪士尼之外，小主人网上还有芭比、费雪、孩之宝等国际知名儿童品牌的产品，价格相比零售价都有不同程度的折扣。相比其他网站上少得可怜的芭比产品，小主人网芭比专区的两百多件商品几乎囊括了芭比的全线玩具系列，并且第一次打出了“火热促销中，3折起”的旗号。

　　就在十几天前，芭比在全球的首家旗舰店落户上海淮海中路550号。这栋梦幻般的六层粉色玻璃房子打破了美泰公司只是一个玩具制造商的形象，用高级女装、珠宝、美容、家居电器产品以及水疗中心、咖啡馆和餐厅，展示了“芭比式的生活方式”。

　　中国“口红效应”

　　短短一个月内，迪士尼、芭比的线上、线下旗舰店交相辉映，跨国玩具巨头的一系列动作被解读为“打中国牌”。尽管曾经创下了在全世界150个国家售出了超过10亿只的纪录，但在美国本土，年届五十的芭比多少有点美人迟暮的感觉。MGA公司2001年推出的“贝兹”娃娃以其前卫另类的形象成为美国新一代儿童的偶像，形象一直中规中矩的芭比则被降格为3至6岁孩子的玩偶。在过去5年里，芭比销售额在美国每年减少12%左右，去年最后3个月芭比的全球销售额骤降了21%。而在中国这个大多数成年女性都没有拥有芭比娃娃的新兴市场，人们对芭比的热爱才刚刚开始。芭比在中国过去3年内创下了翻3倍的销售业绩。

　　在经济危机的洗礼之下，中国市场更是萎靡的全球经济唯一的亮点，国际玩具巨头挟着“口红效应”大举进入。在美国，每当经济不景气时，因为人们无力进行买房、买车、出国旅游等大宗消费，作为廉价奢侈品的口红的销量反而会直线上升。而在中国，芭比、迪士尼这样的品牌玩具，正是类似口红的廉价奢侈品，一两百元的娃娃、两三百元的毛绒玩具，对于有一定经济能力的城市家庭来说，介于昂贵和不昂贵之间。“中国有个特点，一个家庭就一个孩子，爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆很多人都给他买玩具，你到中国孩子家里去看，任何一个孩子的玩具都多得很。”“爱就推门”玩具公司总经理殷建松如此感叹。对孩子的万千宠爱于一身，造就了中国玩具市场的肥沃。难怪美泰公司会野心勃勃地决定，在下个十年，把目前只占其全球销量2.5%的中国打造为最大的市场。

　　然而，如何在中国市场推进，成为这些国际玩具巨头面临的难题。长久以来，国际品牌玩具一直以奢侈品的姿态出现在一线城市的百货商场的货架上，专柜是它们的阵地。但不幸的是，这一高高在上的渠道其因为距离感而日趋饱和及边缘化，人迹稀少的玩具区域通常被排挤到商场的顶层，前几层的位置被逛商场的主要群体——年轻女性最热衷的化妆品、女装等商品占据。想从冷清的商场专柜转战到人流量更大的超市和卖场，这些品牌则要面对后者强大的议价能力、缓慢的结款速度，不像在百货商店经营专柜那般得心应手。对于如何进入更广阔的二三级市场，这些国际品牌则束手无策。作为芭比、迪士尼等国际品牌在国内的总代理商，中威集团上海分部总经理郑今辉告诉记者，“芭比的产品，我们铺货铺到了一二线城市，但往三四线市场走还非常困难，主要是因为糟糕的商业环境和薄弱的版权意识。”网络是一个当然的捷径，但郑今辉对于淘宝这样的跳蚤市场式的电子商务网站心存疑虑，在这个“为了一毛钱的利润，都有人去做”的市场环境下，他“不希望跟那些盗版产品、低端产品打价格战。”

　　在这种情况下，芭比和迪士尼利用自己授权的B2C电子商务平台则能顺利实现“下沉”，将触角伸到二三级城市。小主人网表示，将提供全国300多个城市货到付款服务，覆盖大部分中国一线、二线乃至三线城市。

　　打通玩具业

　　把目光投向中国不仅是这些国际巨头们

　　殷建松把“爱就推门”玩具公司总部办公室放在浙江义乌，对面就是全球最大的小商品市场——义乌国际商贸城，他发现，虽然因为经济危机的影响，整个商贸城冷清了不少，但玩具市场里仍然熙熙攘攘，人流不减。殷建松说，“因为以前做外销代工的玩具制造企业现在都转内销了。”世界上80%的玩具都来自中国，美泰、孩之宝、迪斯尼等国际大牌玩具均在中国内地进行贴牌生产。分布在广东、浙江、江苏、福建和山东等地的两万多家玩具生产厂家，70%都只盯着国外的订单生产，“一个订单，几个货柜就出去了”。而随着经济危机的爆发，出口骤降，慌了神的本土玩具企业回过头来做内销，为自己过剩的玩具生产能力寻找新的出口。国内玩具企业的渴望从4月8日举行的广州玩具展的火爆程度可见一斑，原本设定为400多个展位的展厅硬生生挤进了900多个展位。

　　但是等玩具厂商面对国内市场的时候，才发现国内的玩具渠道几乎是一片空白。“中国主流的玩具销售还是通过各地的玩具批发市场，批发市场带动路边店、小店。到批发市场一看，是很便宜，但质量参差不齐；跑到商场去一看，又全都是很贵的高端品牌，”殷建松说，“中国缺少一个性价比高、体验好的购物渠道。”在他看来，中国玩具内销是一个“死机后正在重启”的市场，传统的小而散的渠道导致品牌厂家的规模化运作很难起步，而国际品牌也很难找到传统的商场之外的渠道。用义乌玩具协会会长童元智的话说，中国玩具市场就像一个人吃东西，眼里嘴里能看到各种厂家的玩具商品，肚子里的消费者也有需求，可是喉管太细，什么都塞不进去。这个喉管就是渠道，渠道不畅通是整个产业发展的瓶颈。

　　任何一个行业，制造能力的过剩之后必然形成渠道为王的局面，渠道成为整个行业的整合者。这一点已在家电行业得到证明。而经济危机的到来凸显出渠道的重要性，于是来自各方的势力纷纷入场，试图成为玩具业的国美或者苏宁。

　　全球最大玩具零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)2006年进入中国，第一次引入这种让孩子在其中尽情玩耍的大型玩具城的模式，头两年一直扩张缓慢，但仅去年一年就一口气开了四家店面。其中一个原因就是经济危机为它带来了更多的供货商，而之前它经常闹供货荒，只能求着紧盯国外订单的供货商给自己供货。2009年1月1日，北京卡酷动画卫视在北京望京方恒购物中心开出了首家卡酷旗舰店，这是国内首家由电视媒体运营的专业连锁卖场。利用自己独特的媒体资源，卡酷旗舰店配合最新播出的动画片推出最新流行的动漫衍生产品，牢牢抓住小孩的购物兴趣。除了计划在北京开业4家店外，卡酷动画希望未来两年全国旗舰店的总数量达到15~20家。

　　但面对不景气的经济环境，包括郑今辉在内的业内人士对投入巨大的玩具城业态并不乐观。自2006年来，玩具反斗城已陆续关闭了美国的75家零售店。玩具反斗城面对的竞争对手，一个是不断扩张玩具销售面积的沃尔玛——目前沃尔玛已经成为美国最大的玩具销售实体，另一个是势头迅猛的亚马逊等电子商务网站。

　　网上玩具城

　　在中国，网络平台上的玩具城同样咄咄逼人。近两年涌现出一批玩具电子商务网站，如比邻网创始人、前百度市场总监毕胜创办的乐淘网，原百度联盟负责人周品创办的趣玩网，曾担任微软高级经理和In-stat中国区总经理的殷建松创办的“爱就推门”网站。这些网站毫无例外都定位于高品质低价的玩具，从质量上把控，整合中国过剩的玩具生产能力。与乐淘网、趣玩网的B2C模式稍有不同，殷建松把“爱就推门”细化为“B2小B”网站，面向二、三线城市的玩具店主，走“农村包围城市”的道路。他认为，购买力有限的二、三级城市，正好为物美价廉的本土产品提供了巨大的生存空间。

　　刚刚上线的小主人网背后的中威集团是迪士尼在国内第一家也是最大的授权商，拥有迪士尼、芭比娃娃、费雪、风火轮、娃娃谷等众多国内外一线品牌的中国总代理权，不仅坐拥大中华地区的2000多家零售与分销店柜，还在广州拥有4万平米的厂区和物流中心。跟乐淘网、“爱就推门”定位于物美价廉不同，小主人网定位于儿童精品网购乐园。从首页的设置即可看出，乐淘网和“爱就推门”都是把价格预算摆在醒目的位置，产品按年龄、价格、品类进行分类，小主人网是按照品牌分区的。中威仍然走的是自己擅长的高端百货公司模式，乐淘网们则是典型的超市模式。

　　这些新晋的渠道商是玩具业最早看到品牌化运作的一群。玩具厂商虽有强大的制造能力，但长期以来只会按单生产，在设计、营销和品牌塑造方面几乎是空白。这就造成这样一个事实，作为玩具生产大国的中国，玩具零售的高端市场却基本上被国外知名玩具品牌所瓜分。而销售平台因为拥有对市场的把握和营销能力，往往能扮演品牌化的核心角色。“所以我们要从流通逐步做到产品研发。”殷建松说。张小盒、囧宝宝等自有产品研发、销售，推出“爱就推门”自有玩具体系，就在他的产品规划中。乐淘网也展开了与网游《剑侠世界》的合作，并表示很快就会跟国内网游运营厂商们洽谈游戏周边的合作。