玩具商将断送动画产业未来？

　　3月11日，“中国动漫第一股”奥飞动漫发表公告，称公司决定以自有资金出资9000万元，收购广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权。嘉佳卡通公司拥有“嘉佳卡通卫视”三十年的经营权，奥飞动漫希望借此构建内容、媒体、产业运营三者结合的新商业模式，并进入新媒体领域。收购完成后，奥飞动漫将控股经营嘉佳卡通公司。第二股东广东南方之星影视节目有限公司为广东电视台下属全资企业，占有40%的股份。

　　奥飞动漫如此解释其收购动机：公司是集内容原创和产业运营于一体的动漫公司，动画片内容主要发行渠道是电视台频道媒体，公司动画片曾经在嘉佳卡通卫视播出并取得较好的效果，本次投资控股经营后，可改善公司的收入结构，加快公司转型，提升公司产业竞争优势，还可以获得国内难得的媒体频道稀缺资源，为未来公司动画片发行创造有利条件。

　　近几年来，随着玩具商出口受阻，转战内销市场，玩具和动画的联姻愈来愈烈。在全球金融危机的冲击下，玩具企业通过与影视动画公司合作探索新型赢利模式，大力塑造品牌扩大市场，进而寻求实现转型升级。据海关统计，2009年我国出口玩具77.8亿美元，与2008年相比下降10%。随着不少外向型玩具企业遇到出口困难的压力后纷纷转向国内市场，加之国内影视动画产品增多，动画玩具衍生品成为了2009年市场关注的焦点。2009年出品的不少玩具产品都富有动漫、影视元素，影视动画节目与玩具的结合成为流行趋势。动漫和玩具的结合越来越密切，众多玩具企业争搭动漫车，或自主开发动漫作品带动产品销售，或代理知名动漫品牌授权的相关衍生品，如：奥迪的《铠甲勇士》和《战龙四驱》、灵动的《爆丸小子》、星杰的《百变战兽Ⅱ》和《星原战记》、小白龙的《星际飚车Ⅱ》、锦兴的《旋风金刚》、骅威的《蛋神奇踪》、飞轮的《漂移少年》、新动乐的《铁腕骑士》等等。

　　尽管此类动画片数量壮观，且出自各个玩具商门下，但运营模式却完全相同。基本上都是以玩具产品为主打，穿插一定剧情，在全国各地电视台黄金时段送播。这些动画片非但不需电视台花费一分钱采购，反而会给予一定的宣传推广费。这对于电视台来说，自然乐意将这些广告片安排在黄金时段播出。当然，玩具商也会因为全国大面积的强力宣传，而赚得盆满钵溢，且与一般玩具的赊销相比，可以强势地采取先款后货的交易方式。今年春节期间，全国少儿频道、卡通频道黄金时段播出的很多都是这类广告片，而以故事内容为主的原创动画片却无缘黄金档。由此，原本需要电视媒体花钱采购优质内容节目的行业规则被打破，玩具厂商花钱送播广告片的潜规则大行其道。这不但促使动画节目广告化，人为地模糊了节目和广告之间的区别，而且使之成为一个有钱人的游戏——花钱买黄金时段投放带有明显广告性质的所谓“动画片”。去年以来，已经有三家玩具企业成功上市，圈了大笔资金之后便以此来创造业绩，但这种“一浪接一浪”式的车轮战术终究很难带动业绩持续增长，而且也将会使得这一门槛越抬越高，始作俑者恐怕将来也会深受其害。

　　中国动画遭受电视播出之痛久矣！早些年大众电视台往往不愿播出动画片，为此广电部门开设了多个少儿频道和卡通频道，但购片价格之低根本使得动画制作机构没有生存空间，甚至可以说是90%以上的制作机构都处于亏损状态，无奈以加工维持生计。在动画产业链中，电视播出是非常重要的一环，但却属于非市场化的买方市场。由于频道拥有者为地方广电集团，一直处于强势地位，以本应为公共资源的频道资源为利器，大肆盘剥压榨动画制作机构。当然，现今的借口是动画片难以获得广告投放收入，但按照现有体制，就算其有钱，恐怕会更狠更横，根源在于握有播出频道这一稀缺资源。

　　中国的电视台频道一直以来都是国有垄断性资源，而这一本应为公共服务的资源却被运营方独吞。由于少儿频道大都是广电集团的一部分，一般没有独立的运营企业，而四大卡通频道则全部公司化运营，即将频道资源注入运营公司。这四大卡通频道运营公司不仅只是运营频道播出，还以此参与动画产业经营。卡通频道一边是公共播出频道，一边是实体企业，在处于高度垄断的环节中，既是裁判，又是运动员。今年初的动画电影《虎虎生威》再创票房记录，这固然与制作有关，与出品方的努力也分不开，但更为重要的是由国有电视台投入价值上亿元的宣传资源所创造的。而目前这些卡通频道运营公司纷纷瞄准了上市，当然会给相应从业人员带来非常大的利益回报，但这都是由垄断资源所带来的。媒体公司高度参与动画产业运营，严重挤压侵蚀动画制作机构的利益，甚至破坏国产动画产业的合作模式，形成媒体公司独大，其它机构侏儒化的畸形结构。

　　奥飞动漫之所以以收购的方式实现控股经营嘉佳卡通公司，既是学习迪士尼收购ABC电视集团进行产业链延伸和扩张的雄心，但恐怕也是不满于与电视频道交纳高额“过路费”的无奈之举，以掌握播出资源来实现自己的利益最大化。这一模式不具备可复制性，播出频道终究有限，且先行的媒体公司已经积累了一定实力，不会为了钱而出售。资料显示，嘉佳卡通公司截至去年年底主营业务收入1341.51万元，亏损88.99万元，净资产766.58万元。尽管嘉佳卡通公司尚在亏损，奥飞动漫还是愿意投资9000万元，购买其60%股权，就是看中嘉佳卡通公司所拥有的“嘉佳卡通卫视”三十年的经营权。高度垄断的国有播出频道要么放开门槛进行市场化经营，要么恪守公共资源的职业道德，为动画产业的发展提供公共服务，而不是任由媒体公司利用垄断资源破坏动画业的生态体系，自己吃独食。

　　在大众媒体的发展史上，媒体和商业广告有着密不可分的关系。但是大众媒体与商业活动“攀亲”，使得媒体因为经济利益而很难保证在工作中不会迎合和取悦广告商而做出虚假和不公正的报道。英国BBC是国有社会公营广播电视的典范，它既不为私人所有，又不受政府控制，其经费来源主要依靠视听执照费。这一体制使得BBC在日常工作中能够最大程度地不受政府的干涉和商业利益的驱使，从而制作出公众普遍认可的相对客观独立报道和高质量的信息产品，这一历史传统形成了BBC独有的公信力。

　　国内电视台以及少儿频道和卡通频道现行的播出制度严重地制约了原创动画制作机构的壮大发展，且生出了以垄断资源参与产业运营角逐商业利益的毒瘤，并使得国产动画的产业化进程难以创造出应有的经济利益，靠简单的制播分离根本无法解决这一问题，电视播出制度改革仍是中国动画所面临的政策性难题，但要改变这一现状估计还需不少时日和周折。

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