突破儿童化妆品的包装困境

　　一直以来，本土儿童化妆品市场都被认为是一个长不大的金矿，虽然，市场空间摆在那儿，很多化妆品企业也都开始涉足儿童化妆品领域，无奈大家就像是一个镜框上的蚂蚁，四方奔跑却终端跨不过那着“坎”？成人化妆品企业每年都有惊喜出现，都会有新的品牌站起来吆喝两声，即使说某些品牌也只是烟花般灿烂一时，但确实代表了在这些品类上，在宝洁的强大围攻下，大家都还是有梦想和活力的。

　　相对其他品类来说，儿童化妆品真的有点缺“钙”了。虽然说本土还有郁美净、宝宝金水、青蛙王子、大眼睛等若干品牌在撑着门面，隆力奇的虹猫蓝兔也在蓄势待发，但市场确实缺乏新鲜品牌的活力。这一点，我们承认是强生做得太“绝”了。强生为了把一些想转战儿童化妆品市场的企业消灭在萌芽状态，在占领市场绝对优势的情况下，不惜把产品价格大幅下调，让对儿童化妆品市场有一点点想法的企业在调研中发现强大的对手竟然如此低价，只好知难而退，打消了念头。

　　不过，我们也都知道，这种赶尽杀绝的做法，宝洁也曾经有过，飘柔9.9就是代表，不过，从目前来看，宝洁并没有把洗发水企业吓退，反而让霸王之类的企业，一瓶洗发水卖到50多元，销售还一路上升，因此，本土企业应该坚信，儿童化妆品市场还是大有可为的，只要能突破困境，走出目前这道“坎”。

　　本土企业离儿童化妆品市场有多远？其实不远，只是前面挡了强生这座山。虽然这座山跨不过去，但却可以绕过去，只是看你走了多少弯路而以。从整个儿童化妆品市场来看，要走过强生这座山，最近的捷径就是要突破包装困境，用适合中国国情的梦想营销来实现进军儿童化妆品的梦想。

　　儿童化妆品包装现状困惑

　　儿童化妆品与成人化妆品包装材质完全相同，但由于印刷和形状上的区别很大，让人一眼就能够分辨。目前的儿童化妆品厂家普遍认为，儿童化妆品包装在设计方面必须充分考虑儿童的心理需求，根据他们的心理特点和喜好设计出迎合儿童视觉、手感的产品包装。通常是以鲜明反差的色彩配以形状可爱的外观包装。

　　因此，市场上的儿童化妆品包装大体分为两大类，一类是以“强生”为代表的“简洁型”；一类是以“SNOOPY”为代表的“卡通型”。前者追求简洁朴素大方的风格，后者是迎合儿童对可爱的卡通造型的喜爱。

　　相对于卡通类包装，强生类包装更能支撑起产品价格，因为如果仅仅是卡通类包装，强生不可能有包括广大成年人的消费群体。而目前有很多儿童化妆品的包装也在仿造强生，其原因就是希望这种包装能够被更广大的消费群认同，从而支撑其价格。这也导致了目前儿童化妆品的包装进入了一条死胡同，没能抓住主要矛盾，解决包装究竟是做给谁看的问题？

　　一些儿童化妆品的生产企业，在产品上市前，会做一些包装市调，找来一大帮孩子，把许多种包装图案展示给他们看，他们喜欢哪一款，就用哪一款作为该产品的包装，这种做法表面看是有道理的，其实，深入一想，就不是那回事了。因为儿童化妆品是属于机能性产品，使用者虽然是宝宝，但宝宝不会包着尿布自己爬到商场买护理品，所以真正的购买者是父母，尤其是妈妈。

　　洗护产品，不可能像书包和衣服，孩子喜欢妈妈就给买，在个人护理品的使用上，妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的。因此，儿童化妆品要想卖得好，就必须针对妈妈说话，而不是针对宝宝说话。

　　我们可以做个换位思考，揣摩一下儿童化妆品消费者的心理，当妈妈走到商场为自己的宝宝买护理品时，心里都在想什么呢？是质量吗？

　　随着现代科技产业的发展，产品质量的差异化已经越来越小了，产品配方、产品功能、产品利益点都已经大同小异。我们不是夸口，本土许多化妆品企业生产出来的儿童化妆品，足以和强生媲美；说不定，强生的一部分产品，也是由国内某一家化妆品企业进行OEM代工的。像德国婴童的产品，大家也都认为质量好，但是，他确确实实就是由苏州易洁康公司加工的。

　　那么价格呢？

　　价格固然重要，但也不是最关键的。因为改革开放初期出生的第一代独生子女，他们的思维方式、受教育程度、消费观念和父辈差异很大，这决定了他们在孩子的花费方面越来越舍得花钱，我相信没有那个父母会不愿意出多几块钱让自己的孩子变得更好看。

　　前两者是理性因素，既然都不是影响购买的关键因素，那应该是感性因素在影响儿童护理品的消费者了。感性因素除了品牌形象、媒体广告、还有产品包装。而产品包装更是让消费者“看得到、摸得着”的元素。

　　儿童化妆品要成功，包装太重要了。从当前的情况来看，消费者第一次买包装，第二次买质量。而包装，确确实实，是当前国内儿童化妆品企业所欠缺的。那么，对于本土儿童化妆品企业来说，这个包装应该如何来突破呢？难道让大家都去学习强生的包装么？答案肯定是否定的。

　　儿童化妆品的梦想营销

　　孩子是国家未来的栋梁，家庭未来的希望，中国家长“望子成龙、望女成凤”的育子观念根深蒂固。每个孩子都是集三千宠爱于一身。计划生育政策的执行，更使得孩子成为家庭中重中之重。经常看见天下父母舍不得吃，舍不得穿，就是要给孩子买最好的、用最好的，一门心思只为孩子，想方设法要把自己这辈子没机会享受过的，全部补偿到孩子身上。

　　而随着中国家庭收入的日益增加，在儿童化妆品市场上，价格已经不是最主要的决定因素，大部分家长更愿意购买名牌，而且越贵的还越受宠。因此，儿童化妆品的质量、安全和品牌形象都显得越来越重要。

　　目前国内儿童化妆品消费，虽然每年都保持较高增长率，但洋品牌依然是占有绝对优势，高质量产品主导城市市场，本土品牌很难有突破性的表现。面对强生等品牌的强烈压逼，本土儿童化妆品企业真的不应该盲目地加入竞争，更不要费劲地去解决竞争，而应该聪明地避开竞争者，另辟新市场，做到不与竞争者竞争，这才是最适合中国企业的柔性智能战略。

　　打蛇应该打七寸，那么以强生为代表的洋品牌有没有七寸？他们的七寸是什么？

　　强生虽然在营销、渠道、广告、管理、质量各方面都控制得很好，但是，他们其实也有七寸的地方，那就是没有彻底本土化，具体表现，一是对中国的国情不够了解；二是对中国父母望子成龙、望女成凤的心理不了解。

　　可怜天下父母心，尤其是中国父母，无不望子成龙、望女成凤，只要抓准这个心理，本土儿童化妆品就可以在包装上，用梦想营销来与强生走差异化。

　　如果把目前国内的儿童化妆品摆在面前，再从当前的国情及中国父母的传统观念双线出发，你可以发现儿童化妆品在包装策略，有一些独特的地方：

　　一、没有儿童化妆品的包装使用真实的婴幼儿图片；

　　二、没有儿童化妆品的包装使用玩具图片；

　　三、没有一个品牌的包装能够反映出父母望子成龙、望女成凤的心理；

　　四、没有一个品牌的包装上能够醒目地标明是属于那个阶段的儿童使用的。

　　从以上四点结论，我们可以在包装上找出儿童化妆品包装的四个突破口，针对这四个突破口，如果能够采用梦想营销的手段，成功地提练出营销解决方案——望子成龙策略，紧紧抓住中国父母的心，那么，估计你就成功了一大半。

　　最简单地说，儿童化妆品生产企业可以参考奶粉的营销方式，根据不同的年龄段，分段设计儿童化妆品，并在包装上采用高质感的玩具和童星插图，或用一些带有一定寓意的插图，以引起儿童化妆品的购买者的心理共鸣，从而让他们一见钟情，最后掏钱购买。

　　0到3岁称为婴幼儿期，3岁后才会发育成熟，就是我们所称的儿童，儿童期可分为3到6岁和6到11岁。根据各个年龄期的特点，可以赋予父母不同的梦想。

　　比如说，第一段产品专供0-3岁的婴儿使用，这时的婴儿，父母最大的心愿就是能够建康长大，那么，包装上可以选择用一些高质量的、活泼可爱的婴儿照片，让父母觉得，用了这些产品，我的宝宝也会像他们一样活泼可爱；第二段产品专供3-6岁的儿童使用，这个时候，父母的心愿就是小孩长大能出人头地，可以坐大奔，开宝马，自己得不到的东西可以让小孩子得到，那么，在包装上，可以设计一个可爱的宝宝开着汽车的拉风图片；第三段产品专供6-11岁小孩，这个时段小孩都上学了，做为父母，对他的期望变得理性一点，希望他好好学习，长大了当一个有成就的人，所以，一些爱因斯坦、爱迪生、伽利略等科学家的卡通图片，就是父母最好的梦想寄托了。

　　儿童化妆品包装的执行策略

　　儿童化妆品在包装上，抓住父母望子成龙、望女成凤的心理，用梦想营销冲击年轻父母的心灵，引发他们共鸣，应该说，这是一个值得尝试的营销策略，不过，并不是把梦想赋上了包装就万事大急，在终端销售上，还需要企业执行到位。现将终端执行策略基本归纳一下：

　　策略一，让消费者明白该买那类产品

　　经过对消费者的长期观察，我们可以注意到当妈妈到商场买儿童化妆品时，她最关心的是，以我宝宝现在的年龄，那一种护理品才是适合他们使用的，所以，包装上一定要给妈妈们一个清楚、直接的视觉冲击力，让她在最短的时间内明白，这个产品适合我宝宝这个年龄阶段。

　　策略二，让消费者引发梦想

　　为了使不同段位的产品更有针对性，在选用插图时，在主观视觉上应让人一眼即知本产品与儿童成长有关。比如说，6-11岁阶段的产品，你一定要选一些大家耳熟能详的人物，而且，要注意避免侵犯人物肖像权，应当较有艺术地进行一些处理，这可能需要专业的包装策划公司来共同参与。

　　策略三，将感性与理性有机结合

　　产品的卖点，如添加什么独特的元素，对宝宝肌肤有什么作用等，应该以大而明显的文字标示，并与主视觉做有机的结合，使包装传达出既感性又理性的形象，这样便可以在众多产品中脱颖而出。

　　策略四：面面俱到加强包装展示

　　外包装是一个立体展示物，一个好的包装除了正面之外，背面及侧面更是不容忽略，否则会因为导购员的理货不到位，使得包装的背面朝向消费者，失掉了被购买的机会。因此，要求包装设计上面面俱到，才能更好的吸引消费者。

　　结语：应该考虑在包装上下功夫

　　企业的营销活动可以分为三个时期，即品牌战略、广告宣传战略和终端产品策略，而终端产品策略主要指的就是包装。从市场层面上来看，成人化妆品的包装每年都还会有点新设计，而儿童化妆品的包装则是数年都延续同一风格，且包装质量也不尽人意。眼下，许多日化企业忽略了包装的重要性，认为只要把产品质量搞好，那么产品在消费者心中的口碑就会好，产品的销量自然就可以上去。这是一种片面的认识。实际上，企业的竞争是一个动态过程，竞争环境、竞争对手、竞争方法等都处在不断变化的过程中，在这种情况下，产品包装作为企业营销活动的终端，是厂商与消费者面对面接触的地方，而且是唯一能让消费者掏钱的地方。为什么这样说呢，因为一个产品，从研发开始，到正式生产，再到广告宣传及人员推广等，这个过程都是企业在向外投钱，只有到终端的产品包装，企业才能收钱。对于那些没有使用过该产品的消费者来说（如跨省消费者），因为没有对该产品的使用经验，也没有口碑相传，这时，产品的外包装就是其决定购买与否的关键。

　　好的包装会说话，因为通过色彩、造型及装饰等完成的包装，可以直观地传递一种产品的多种信息，如品牌、logo、产品的原料构成、产品适合消费的人群、产品的特点及其与竞争对手最大的区别等，并传达品牌的内涵和文化倾向，从而在视觉上给消费者很大的冲击力，使他们产生购买的冲动。特别是对于34.9%具有冲动购买段向、以感性消费为主的消费者来说，包装对消费行为的产生与否所起的作用更加明显。

　　目前国内儿童化妆品在包装上存在着理性有余感性不足的通病，这主要与他们对包装也要与时俱进重视不够有关。眼下，本土日化企业对产品创新、营销手段创新等很重视，但却缺乏包装也要创新的意识，他们可以投资上百万甚至上千元用于设备的更新和改造，或者投入几百万至上亿元用以广告宣传，但却不愿在包装上拿出一定的费用请专业公司来策划和帮忙。当然，目前国内市场缺乏能将包装与品牌战略结合在一起的设计公司，也在一定程度上制约了企业在包装上的开拓和进取。

　　顺德誉丰一位技术工程师说，也许更换包装在很大程度上是换汤不换药，但品牌差异很重要的是从包装开始的。“相同的米饭，在快餐店和五星级酒店做的价格就是相差大，给人的感觉就不一样。所以儿童化妆品生产厂家应该考虑在包装上下足功夫。”