玩企拓展多元化市场的新机遇

　　中国是一个玩具制造大国，产量中约有百分之八十用于出口，欧美为主要出口市场。受金融危机影响，中国玩具出口呈现下降态势，外贸环境遇到挑战。今年上半年，中国同欧盟、美国这两大经济体的双边贸易总值同比分别下降20.9%和16.6%。世界经济形势的变化向以出口为主要贸易方式的企业发出警告。然而，出口的道路不只一条。为摆脱不利局面，获得外贸增长方式的多元化，玩具企业应迅速调整出口战略，加大新兴市场的开拓力度，争取新商机。

　　本文将就当前的出口环境及经济形势展开分析，并重点介绍新兴市场的发展状况，为玩具出口企业打通多元出口渠道提供建议。

　　一、金融危机效应持续玩具出口规模收窄

　　中国历来是世界玩具产品的主产地。然而，如今的国际经济环境让主要依靠出口欧美等发达国家的玩具制造企业遭遇重创，出口部门也最早感受到了金融危机的寒意。对于80%以上的产量用于出口的中国玩具业，自去年10月份以来出口规模就明显缩小。今年2月，玩具出口创去年以来月度最低。统计数字显示，今年上半年，全国玩具出口为28.5亿美元，比去年同期下降14.2%。虽然6月份出口额环比上涨了17.9%，略有回暖迹象，但中国玩具产业仍未摆脱金融危机的影响，形势依然严峻。

　　为抑制中国玩具出口过快下滑，降低金融危机对玩具出口的影响，今年6月1日，中国年内第三次调高出口退税率，玩具的出口退税率已至15%。然而，在全球金融危机持续的今天，作为非生活必需品的玩具，外部市场需求仍将继续低迷。5月7日闭幕的第105届广交会中，玩具订单成交额下降36.6%，明显高于本届广交会总体成交额下降16.9%的跌幅，是交易商品中下降最多的品种。另外，由于人民币升值因素的作用，国外买家追求更加低廉的成本，进一步压缩了出口利润，来自越南、菲律宾等周边国家的竞争压力显现，中国玩具企业本已微薄的利润空间受到明显挤压。

　　二、国际技术壁垒考验频仍企业成本被动攀升

　　当前玩具出口量下降，订单减少，一方面是由于欧美玩具销售商为降低经营风险，缩减了对外采购量;另一方面，玩具主要出口市场近年来不断出台的环保、安全标准提高了玩具准入门槛，基于贸易保护而实施的技术壁垒，导致企业生产成本不断增加，出口阻力进一步加大。

　　近年来，中国玩具在欧美市场遭遇的"质量门"事件不断。2008年，CPSC发出产品召回通报402项，其中，中国产品被召回的通报为222项，占同期召回总数的50%以上。而中国产品中玩具及其它儿童用品又占115项，占比51.8%(如图二)。2008年，欧盟非食品类商品快速报警制度(RAPEX)针对不安全产品共发布通报1520次，涉及到中国产品的有855次，占总数的56.3%，其中玩具产品的召回次数占总量的55%，达到467次。几个数字均超过总数的一半，一方面说明中国产品在欧美市场的占有率很高，另一方面也给出口企业的的质量管控问题敲响了警钟。

　　透过研究召回案例，我们注意到造成玩具质量问题的原因是多方面的，然而欧美市场日益提高的质量安全标准却是其中的重要因素。美国于去年11月开始实施的《消费品安全改进法案》(CPSIA)，覆盖范围涉及所有包括玩具在内的消费品，对含金属铅和邻苯二甲酸盐的物质进行了严格的强制限定，几乎达到"零容忍"。2008年12月，欧盟出台的2009/48/EC《玩具安全指令提案》，修订了化学、机械物理、电性能、标识要求等多个安全方面的要求。在化学方面，禁止了一切过敏物质在玩具中的使用。除了这两个对玩具产品影响最大的法规之外，欧盟目前管控范围最广的化学品安全法令----REACH法规，已经结束预注册，一旦正式实施，纺织服装、玩具等10多类上万种商品将受到直接影响。又由于该法规程序繁琐、检测项目众多，保守估计中国出口欧盟商品成本会因此平均提高10%-20%。2009年欧盟还要求含有富马酸二甲酯(DMF)的消费品不得投放欧洲市场。据不完全统计，2008年以来，世界范围内已经有近40个国家或地区出台或修订了消费品的安全环保标准，这一发展趋势仍将继续。

　　国内玩具业界要获得可持续发展，克服日益频繁的海外技术壁垒的影响，必须改变出口方式，开拓多元化出口渠道，挖掘内销市场发展潜力，转变贴牌加工的生产模式，加快走向自主创新和品牌建设的步伐。今天的市场，会用两条腿走路并不新鲜，多一条腿就有可能探索出多一条出路。

　　三、抓住新兴市场的发展机遇多元化出口展露新商机

　　中国的玩具业还是原来的玩具业，但是市场已经发生了翻天覆地的变化，曾经以欧美市场为主要出口目的地的局面终将被打破。

　　根据广州海关统计数据显示，2008年，由于受金融危机影响较小，俄罗斯、巴西、中东等新兴市场对中国玩具的进口量呈现较快增长，其国内市场需求强劲，成为中国出口的主攻对象。事实上，俄罗斯的订单从2006年开始就以每年30%-50%的速度在增长。而像中东、南部非洲等一些资源型国家受益于近年能源价格的飞涨，积累了很多的财富，他们的订单也是上升的，所以市场上英文包装一统天下的局面在逐渐改变。对新兴市场出口的大幅增长，在一定程度上弥补了欧美市场订单减少带来的损失。

　　俄罗斯

　　当前，中国企业的海外经营范围较窄，主要集中在美国、欧洲等地。这种情况无疑会加大经营风险。其实，新兴市场和发展中国家市场具有很大潜力。世界200多个国家和地区，发挥中国生产力的地方还有更多。由于历史原因，俄罗斯的轻工业一直比较薄弱，而中国在这一领域则是长线。

　　尽管由于一些历史原因，俄罗斯经济曾经出现过严重倒退，但是近些年的经济改革措施让这个曾经的巨人重新回到了经济舞台。2008年其经济总量排在美日中及欧盟国家之后，位列第八。

　　俄罗斯儿童用品的消费群体很大。至2002年底，俄14岁以下儿童为2700万，庞大的消费群令儿童商品市场发展迅速，玩具市场已成为最具发展前景的市场之一。目前，在俄小城市，人均年购买儿童用品的消费额约为50美元，中心城市约为100美元至150美元，城市富裕阶层孩子的花费约为250美元至300美元，而在莫斯科这一数字可以达到500美元。据专家评估，俄罗斯儿童用品市场容量估计为每年60亿美元至70亿美元，并且还以每年15%至20%的速度增长，其中儿童玩具销售额年增长率为30%。虽然和欧洲、日本等地的玩具市场相比，中国对俄罗斯市场的玩具出口量暂时相对较小，但也正因为如此，巨大的市场潜力蕴藏着无限商机。调查发现，有30多个国家的玩具供应商向俄罗斯提供玩具，其中最主要的就是中国。中国制造的儿童玩具，因为品种齐全、价格合理，吸引了不少俄罗斯客户，约占俄罗斯玩具市场份额的70%以上。在俄罗斯的进口玩具中，塑料玩具占约75%的份额，这是俄罗斯生产技术水平落后(特别是模压注塑工艺落后)，无法生产高品质的塑料产品导致的。今年1-5月，中国成为俄罗斯第一大贸易伙伴，更增加了我们对这一市场的期待。

　　南美

　　对于正在为玩具外销不畅而踌躇的出口企业来说，日益崛起的南美市场吸引了越来越多的关注目光。在南美洲，中国玩具的主要外销市场包括阿根廷、巴西、智利和秘鲁等国。2009年5月中国出口南美玩具同比增长3%，总额为441万美元,较4月份有显著的增长。

　　以秘鲁为例，中国已成为秘鲁在亚洲第一、世界第二大贸易伙伴。据统计，今年前9个月，秘鲁从外国共进口2000万美元的儿童玩具，其中产自中国的儿童玩具为1550万美元，占总进口额的75%，中国玩具在秘鲁的受欢迎程度可见一斑。#glokids#

　　南美大国巴西，幅员辽阔，资源丰富，是南美经济中的中坚力量，经济实力居南美各国之首。同时，巴西也是"年轻"的国家，近两亿的全国人口中，14岁以下儿童占24.9%，儿童人口比例远高于发达国家水平，形成了一个庞大的消费群。作为拉丁美洲地区最大的经济体，受益于政府稳健的政策，巴西经济近年在通货膨胀降低的同时，保持了全面增长，抵御外部冲击能力有所增强。2008年前三个季度，巴西实际GDP同比分别增长5.9%、6.1%和6.8%，保持了较高得水平。尽管金融危机对巴西经济造成了一定冲击，今年1-5月，经济有所下滑，但是身为"金砖四国"之一，其抵御风险的能力已然增强。经合组织6月发布的经济展望报告认为，部分新兴经济体经济目前已开始复苏，明年将先于发达经济体大幅反弹，其中巴西明年的经济增长率甚至会高于2008年。据巴西官方统计，2008年巴西与中国双边贸易总额为364.42亿美元，中国已经成为巴西第二大贸易伙伴，仅次于美国。

　　由于天然的地理优势，中东地区凭借得天独厚的能源资本，当地人们的生活颇为富足。在中东，每一个孩子平均每年在玩具和电子游戏上的消费额为327美元，是欧洲孩子的两倍，成为继北美之后的第二大玩具消费地区。同时，该地区年人口增长率超过6%，是世界上人口增长最快的地区之一。中东玩具市场每年的价值近15亿美元，并以11.8%的年增长量快速上升。

　　过去5年，中国对非洲、拉美和中东的出口额已经从380亿美元上升至1920亿美元。实际上，中国最近已经超过美国，成为对中东的最大出口国。今年前五个月，中国出口中东玩具总额1.8亿美元，在当前的经济环境下，创造了不错的出口成绩。

　　今年3-5月，中国输往中东的21个玩具品类中，有13个品类出口额比去年同期增长，最小增幅5%，最大增幅248%，总额增长8%。3月、4月传统玩具、百音盒及装置出口同比增长显著，童车及配件增长约10%;4月、5月节庆品均有成倍增长。5月份，三轮车、踏板车和类似的带轮玩具出口中东占第一位，出口额达848万美元。

　　东盟拥有人口5亿多，地域面积超过450万平方公里，是一个具有相当影响力的区域性组织。近些年来，中国同东盟组织的密切交往，有力地推动了同这一地区的经济往来。由于历史原因，华人在东盟国家中占有重要经济地位。地缘优势、人缘优势带来的经济优势正愈来愈显现出其潜在动力，未来的发展空间不容小觑。据东盟各国官方预计，2008年印尼的经济增长率为5.2%，马来西亚为5.5%，菲律宾为4.6%，新加坡为1.1%，泰国为2.6%，越南为6.5%。

　　中国----东盟自由贸易区自建设以来，双方贸易发展迅猛，据官方统计，截至2008年年底，东盟为中国的第四大贸易伙伴，双边投资额达到约600亿美元，双边贸易额达到2311亿美元，较上年增长近14%。。随着中国----东盟自贸区的建成，越来越多的省份重视发展与东盟的经贸合作，而且各领域合作和次区域经济合作正逐步展开。虽然金融危机席卷全球，但2008年中国与东盟的双边投资不减反增。

　　玩具业在中国东盟自由贸易区关系当中，基本上以贸易形式为主。东盟十国中除泰国、印尼有少量玩具生产外，其市场供应的玩具大部分依靠进口，而其中大部分来自中国，特别是广东。东盟与广东地理位置邻近，文化相似，在经济上存在很大的发展空间。今年上半年，作为中国玩具出口主战场的广东省，对东盟的玩具出口值达到1.1亿美元，大幅增长1.1倍。

　　东盟的马来西亚，每年从中国进口玩具逾1500货柜，货值超过1.5亿元人民币，其中广东占了1200个货柜，是东盟从中国进口最多的国家之一。马来西亚人均月收入约合人民币2000元，其经济实力和生活水平在东盟十国中仅次于文莱和新加坡。

　　印度尼西亚人口2.3亿人，是世界第四大人口国。印尼受金融海啸影响，经济受到较大削弱，加上人口众多，人民生活水平较马来西亚差。从玩具销售来说，主要以中低档为主。印尼本国玩具生产不多，大部分依靠进口。

　　明年1月1日，中国----东盟自由贸易区将基本建成。届时，中国与东盟超过九成的产品贸易关税将降为零。建成后的中国----东盟自由贸易区将是一个拥有近19亿人口、3万亿美元国内生产总值、2.5万亿美元贸易总额，成为继欧盟、北美自贸区之后的"未来世界第三大经济体"，也是世界上拥有消费者最多、覆盖面积最大人口、发展中国家之间最大的自由贸易区。

　　外销出口一直是中国玩具的重头戏，但随着出口环境的变化和中国经济的快速发展，内销市场正越来越受到原来只做OEM玩具厂家的重视。在上一期的《FOCUS》中，我们对这一市场的现况、前景、容量、发展手段等进行过详细分析，这里不再赘述。

　　四、多元化出口市场挑战与机遇并存

　　新兴市场的崛起向玩具企业展示出新的生机，除欧美等传统地区外，玩具出口企业其实还有更加广阔的市场可以开发。虽然这些市场目前的实力还远不及美欧，但是其迅猛的发展速度，巨大的发展潜力不可忽视。

　　当然，这些新兴市场对进口产品的技术性贸易措施也是不可掉以轻心的。例如，在俄罗斯，对食品、家用电器、电子产品、化妆品、家具、玩具以及陶瓷等产品是实施强制认证的。无论是国产还是进口，都必须获得俄罗斯强制认证证书(GOST)方可上市销售。同时，俄罗斯70%的质量标准与国际标准不一致，部分安全系数标准甚至高于一般发达国家。

　　在南美的巴西，今年对包括玩具、鞋子、成衣在内的24种进口产品实行许可证制度，影响到部分中国产品对巴西的出口。

　　在亚洲的印度，由于和中国的产业结构相似，给当地工业带了不小压力，近期对我国产品实施的贸易保护措施越来越多。今年，印度政府一度对中国玩具下达"禁令"，这在短期内受到了部分印度玩具生产厂家的欢迎，使得印度本土生产的玩具市场占有率上升。但是，禁令实施一个多月时，印度市场玩具价格也上涨30%到100%不等，最终损害了印度消费者的利益。

　　尽管如此，相较于美国的CPSIA，欧洲的2009/48/EEC这样严格的玩具安全标准，上述新兴市场国家对玩具的安全性要求还相对较松，玩具出口企业完全可以利用这暂时的缓冲时间迅速占领这一市场，同时，为自己企业的转型创造时间。毕竟，未来的市场对产品的环保性、安全性会越来越重视，这一趋势不可改变。

　　同时，我们还应该注意到，由于介入这些新兴市场的时间还不长，当地的市场体系建立尚未充分、成熟，大多数企业对当地的法律法规、产品的安全性规范并不熟悉，特别是对于像俄罗斯这类对产品的质量要求体系和欧美的主流标准有所差异的市场，企业很容易因为不了解情况受到市场的挑战，而并非因为产品安全这样的技术原因。因此，出口企业在转向发展新兴市场之前，最好向Intertek这种专业的第三方检测机构详细咨询，了解清楚当地的法规制度，质量检测标准，环保检验程序。Intertek作为一家国际性的质量安全公司，其专业意见将帮到企业节约出口成本及时间，最快、最安全地达到目标市场。

　　市场多元化战略就是全球化市场战略，其首要目标是在全球建立合理、平衡市场布局，并不单纯依靠某一特定市场，使出口贸易能够持续、健康地发展。同时降低市场集中度，分散市场风险，减少贸易纠纷，规避贸易及非贸易壁垒，提高市场应变能力。这就意味着出口企业不能只把目光停留在欧美等发达国家市场，别把鸡蛋放在一个篮子里。实践表明，选取受金融危机直接影响较小、与中国产业结构或者贸易结构有所互补的国家，更容易获得利益。通过一些展会的调查也发现，低端市场比欧洲这样的高端市场更容易获得利润。

　　尽管中国玩具制造业正在经历一场严峻的考验，但是由于玩具制造业仍然属于劳动密集型产业，相对于发达国家而言，中国玩具业已经形成了完备的产业链，因此仍具有竞争优势。玩具出口企业应在充分利用自己制造优势的同时，加强自我创新能力，在巩固美日欧等传统市场的前提下，大力开拓新兴市场，迎接新经济形势下的新挑战。