“网游+玩具”新模式给传统玩具业的启示

　　随着校内网、开心网等社交网站在国内的红火，儿童虚拟社区也开始风行起来。依靠“网游+玩具”商业模式的儿童虚拟社区将给澄海传统玩具制造业带来什么?是淹没的潮水还是浮升的动力?

　　最近看到资讯里有“武汉市小学四年级的《信息技术》课本上出现对摩尔庄园的介绍，包括如何注册，登录及操作的方法。”不知道家长们会怎么想，来这个庄园里的孩子到底是在受教育还是在玩游戏?让我联想到的是腾讯的QQ宠物，而摩尔庄园也确实和QQ宠物有些关系——摩尔庄园的创始人汪海兵原本在腾讯负责开发QQ宠物。不过领养宠物的人可不是自己付费——小鼹鼠摩尔们的财务都要父母管着，不是轻易能买的。不过到现在“超级拉姆”的会员人数仍然达到十万以上了，淘米公司每年能有千万以上收入。随着摩尔庄园在孩子们中间的知名度的提升，对摩尔庄园周边产品的开发会给淘米公司带来各种周边衍生品的巨大利润。摩尔庄园里的各种宠物、道具都可以做成玩具甚至变装到儿童用品上。

　　“网娃”风潮

　　Ganz是一家加拿大玩具公司。半个多世纪以来，该公司一直是填充毛绒玩具行业的领导者。2007年，该公司的一款产品被美国AOL网站评选为“2007年最热门15款产品”之一。令人惊讶的是，这款产品并非毛绒玩具，而是该公司建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。孩子们可以凭密码在Webkinz领养到自己的宠物。在这个虚拟社区里，孩子们能干的事有诸如与宠物一起游戏、为宠物设计房间、和社区其他孩子交流，或者通过回答“益智问答”来赚取这个社区里的货币“Kinz币”等等。而获得这个领养密码的唯一方法就是：购买Ganz公司出售的带有密码的毛绒玩具;并且，每个密码的有效期为一年。到期后孩子们需要新的密码来领养一只新宠物，否则就无法登陆网上社区。网娃推出后，迅速风靡美国。网娃的商业模式也被推崇一时，它开辟了传统行业与网络行为合作的新方式。借助游戏SNS，网娃玩具有了新的附加价值。

　　Ganz在中国的合作伙伴海利玩具看到这网娃的商业模式后，也试水这种在线虚拟社区，在2008年底推出了“网娃总动员”。依托自身在玩具制造上的巨大产能，海利对“网娃总动员”周边产品进行了广泛开发，据方光明表示：“游戏里面我们还开发了很多书刊、光碟等虚拟物品，我们会逐步把这些东西在现实生活中也推出来，然后逐渐形成一个学生的产业。比如当学生买了一个网娃书包那他游戏中的宠物也会得到一个，这样整个产业链都会被带动。而一旦这样的产业链形成，未来的3-5年内，我们的年销售额会超过50亿元。”按其规划，海利会陆续推出“中国网娃”玩具、文具、生活用品三大系列共2000多种衍生产品，同时出版并发行网娃系列书籍、动画片。

　　可以想见，“网娃”已不仅仅代表一个动漫卡通明星，也不只是一个单纯的玩具宠物，更不只是一个网络游戏，而是一个集虚拟宠物、书籍、动画、衍生产品、主题体验馆和益智游戏为一体的复合体。 “网娃”蕴含的是一种新的动漫形象创建方式、一个新的商业模式、一条新的产业链。

　　“网游+玩具”的商业模式

　　“网娃”毛绒玩具之所以畅销是因为其被赋予的可以登陆网上社区的密码，孩子们在获取密码以后就可以在“网娃”的网站社区与他们的宠物玩上整整一年，给它们喂食并照顾它们的生活。这些宠物可以是一只狗、一只浣熊、一只考拉、一只鸭嘴兽、一匹河马或者是其他的一些动物。孩子们可以和这些宠物一起玩游戏，赚钱为他们的宠物买生活用品，甚至与它们谈心。一年到期后，孩子们需重新购买另一只宠物来更新账户，用“网娃”的话来说就是“领养”，如果不购买别的宠物的话，他们就无法再次登陆网上社区。这样就保证了“网娃”能够得以保持连续销售的可能，为了能够和“网娃”宠物继续游戏、玩耍，孩子们需要持续不断地购买、更新密码，直到厌倦为止。

　　“网娃”的成功之处就是这个沟通“社区”与“玩具”的密码。通过创建一个供消费者尽情体验的虚拟游戏世界来吸引并稳定客户，能将各种创意元素整合地展现在年轻的消费者面前，并最大程度地将他们变为相对固定的客户，产生持续性消费。

　　“摩尔庄园”虽然没有连接社区与周边产品的密码，但它为儿童提供了丰富的体验内容，儿童会慢慢把情感寄托在庄园上，在潜意识里对摩尔庄园的产品产生认同感，在儿童购买同类产品时，这种认同感会为“摩尔庄园”带来无形的竞争优势。

　　据说在国际上最理想的动漫商业模式是：首先漫画原创作品在杂志上刊登，如果漫画受欢迎，紧接着出版漫画图书，图书市场成功后制作、播放电视动画片和动画电影，最后是推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。不过网上儿童社区出现后，更有利、稳妥的商业模式出现了。

　　传统玩具企业的契机

　　传统的动漫形象是通过传统媒体传播方式获得一定的关注度，进而开发动漫周边产品。而现在的动漫形象则可以通过形象、社区、产品一起操作，互动推广，将形象转化为生产力。传统玩具企业拥有大规模生产的优势，应当将自身优势与新的动漫形象创建方式、新的商业模式结合起来，在新的动漫产业链上找到有利地位。

　　与消费者最直接的接触、让用户最大程度上的参与是互联网带给传统企业的最大契机。网娃是通过一个网络平台对其宠物作整合营销，而摩尔庄园则是利用网络平台构筑品牌，推广品牌。一个利用互联网作营销，一个利用互联网作品牌创建与推广，这些都不是最大程度的让用户参与。传统玩具企业可以形成行业联盟建立一个更开放的网络平台，这个平台能整合文化创意设计者、玩具制造企业、儿童虚拟游戏开发者、玩具设计者、消费者等等各类用户，达到用户需求、玩具设计、品牌推广、产品营销、销售渠道的互动。使文化创意设计者的创意与用户需求、玩具制造企业的生产力通过平台得以对接，让文化创意设计者不必分心去做周边产品的开发，能有更多精力注重于创意设计;也使儿童虚拟游戏的开发者通过平台与玩具制造企业互动，让游戏开发者更专注于虚拟游戏;还能使玩具设计者直接与用户互动，甚至让用户参与产品创新。

　　通过这个开放性的互动平台，各类用户能得到更专业的提升。而传统制造业则能在这一互动平台中形成纽带作用，使各类动漫形象迅速转化为产品销售。数量众多的中小企业形成联盟是建立这一平台的前提，而建立这一平台也利用了中小企业灵活性的特点。使动漫形象、产品设计、品牌推广等等元素协同起来操作，在互动中实现更准确的需求定位。