尚普咨询集团创始合伙人邓新宇：新周期、新增长、新未来，母婴细分赛道深度洞察与商业破局

　　导读：身处产业新周期，母婴品牌想要赢得优势地位，就需要基于详实的市场调研、一线的消费者洞察与前瞻的战略规划来精进迭代。尚普咨询如何依托专业市场研究能力帮助品牌加速拓展提升？12月2日，在母婴行业观察主办的“慢胜时代的新增量·2025第十一届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，尚普咨询集团创始合伙人邓新宇带来《新周期·新增长：母婴消费品类趋势洞察与商业未来》的主题分享，以下为精彩演讲内容：

　　新周期：洞察母婴消费新生态

　　政策与需求双轮驱动，母婴市场步入“价增主导”的黄金发展期，功能细分与情感设计成为增长新引擎。

　　随着新生儿数量趋势性下降，市场增长动力已从“人口红利”切换至“价值红利”。育儿观也已经从满足基础生存的集体供给，历经对独生子女的精英化投入，发展为在科学育儿与自我实现中寻求平衡，并正迈向以孩子视角为核心、追求共同成长与情绪价值的新阶段。在这一背景下，母婴市场呈现出个性化与多元化特征。这一趋势正推动母婴市场格局从过去相对集中的形态，加速裂变为更加精细化、网格化的细分市场领域。

　　从市场结构看，整体增长态势相对稳健，价值升级趋势清晰显现。婴童奶粉作为传统支柱品类地位稳固，但增长新引擎来自更具潜力的细分赛道。婴童护肤个护与辅零食等品类增速显著，其背后是消费需求向“精准化、科学化、场景化”的全面升级。新生代父母追求与孩子分龄、分体质、分场景高度匹配的解决方案，决策链路更长、更理性。

　　面对高度细分且理性决策的市场，企业的核心战略在于打造“超级大单品”。这要求企业集中资源，在某个精准定义的细分需求点上建立绝对的产品力与专业认知。一个成功的超级单品是品牌进入用户心智的“信任状”，能构建规模优势、降低边际成本，并带动产品矩阵销售。未来的竞争格局，或将由众多在十亿级细分赛道中占据主导的“单品王”所塑造。

　　与此同时，市场正被切割为更精细的网格，企业需在具体网格中凭借专业化构建自身定位与竞争优势。以往动辄百亿规模的宽赛道机会已逐渐稀少，取而代之的是众多十亿级乃至五亿级的细分市场。原本百亿市场将被解构为十个十亿或二十个五亿的细分赛道，这是未来可见的结构性趋势。在此逻辑下，企业可率先通过打造超级大单品占领细分市场，并在规模触达一定边界后，延伸出第二、第三单品，形成持续增长曲线。

　　从机会维度看，消费动机正从“一切为了孩子”延伸至“育儿与悦己双满足”，母婴赛道与营养食品、宠物等领域跨界融合的趋势明显。值得关注的是，国内宠物数量已超过儿童数量，宠物赛道背后的消费群体具备较强支付意愿与能力，已有企业通过品类融合获得增长验证。

　　营销层面，行业已逐步形成“内容种草—信任建立—链接购买—情感共鸣”的闭环，并从线上主导走向线上线下融合。品牌建设在当前阶段尤其需要“顶天立地”与“铺天盖地”相结合。一方面建立品牌高度与信任，另一方面扩大曝光与渗透。参考日本消费市场历程，在经济增速放缓阶段，品牌曝光的重要性往往高于用户忠诚，忠诚成为需要溢价支撑的“奢侈品”。因此，品牌需根据经营实际与预算，平衡高端形象塑造与广泛市场覆盖。

　　新增长：研判母婴品类新趋势

　　在当前的消费市场中，母婴品类呈现出明显的理念升级。产品设计已从过去单项“对孩子好”转向更关注购买决策者。这意味着母婴产品不再局限于孩子本身，而越来越多地融入帮助年轻父母更轻松更愉悦带娃的解决方案。

　　在这一背景下，精准营养、智慧养育、悦己体验、场景细分、价值认同五大趋势正在重塑母婴品类竞争新格局。其中，“场景化营销”已成为连接产品与消费者的关键路径。具体而言，该策略主张将消费者的生活场景进行网格化梳理，依据时间、环境与具体情境划分为细密单元，进而思考产品如何嵌入并紧密链接这些网格。企业可根据自身发展阶段与资源，选择切入单一网格进行聚焦突破，或覆盖多个网格乃至引领关键场景。

　　从产品层面看，其角色已超越纯粹的功能工具，日益成为承载父母审美、价值观及生活态度的载体。这意味着除了功能满足，情感链接与价值共鸣正变得至关重要。如何实现这种深度链接，已成为各企业探索品牌增长的核心课题。

　　新未来：构建母婴增长新范式

　　在母婴行业增长趋缓的背景下，企业靠传统路径实现增长已愈发困难。大量SKU实际贡献有限，有效渠道日益集中，效率提升与成本优化也面临瓶颈。与此同时，品牌建设需长期投入，难以短期内拉动销售。

　　面对这一现实，“市场地位证明”逐渐成为一种聚焦且可操作的短期增长策略。这是由于市场往往只对品类中的领先品牌形成深刻记忆。尤其在2023年广告法修订后，基于事实的领先、第一等表述，在获得权威背书的情况下，能够有效建立信任感，直接提升购买转化率，并对招商加盟产生积极影响。

　　需要明确的是，这种方法并非替代产品、渠道等基础建设，而是在企业现有资源与组织框架内，以相对较低成本快速建立认知优势、促进销售提升的辅助手段。它为面临增长压力的母婴企业提供了一条清晰且可执行的竞争路径。

　　综上所述，面对当前市场的结构性变化，母婴企业的增长逻辑亟待重塑。未来母婴行业的竞争，必将是深度专业认知与高效信任构建的双重较量。唯有将长期主义的品牌建设与聚焦破局的战术验证相结合，方能在慢胜时代，稳健开辟新增量。