万字干货！2020母婴行业观察年终报告来了（下）

　　母婴店面临什么问题?进店率下降，市场大环境变化对门店影响巨大，会员精细化管理、门店数字化建设能力加速行业优胜劣汰。前段时间一个很大的连锁机构的老大跟我说今年压力非常大，很多年前他们启动过门店数字化的升级，但因为成本太高、能力不够，放弃了，导致现在面临非常大的压力。可见，门店数字化的建设在后面会越来越重要。

　　门店“野蛮生长”时代彻底结束，多数母婴店2021开店更加谨慎，社区店业态持续被看好。下面左边的图是比较乐观的，57%的人2021年还要开店。我问了很多1~6线市场的母婴店老板，给我的反馈都比较乐观，表示2021会继续开店。其中一个在县城有13家店的老板说是会继续开店，希望后面越来越难的情况下，在局部做出更大的优势，才有可能在竞争中活下来，我觉得这也是挺有意思的现象。

　　这个是我们发布的新母婴之王母婴连锁榜单。

　　讲一下母婴行业观察接下来重点做的事情——线下零售图谱建设，在2020年下半年，其实我们已经做这个事情了，2021年会更加重点去做。以省为单位，一个省一个市的走下去，认认真真的把线下母婴零售图谱完善好，我认为这是一个功在当今，力在千秋的事情。欢迎更多的合作伙伴跟我们一起，2021年把线下图谱建设的清清楚楚，为母婴人的效率提升做一点点贡献。大家感兴趣可以扫下面的二维码。

　　人货场新解读

　　接下来有三大部分，就是人货场。

　　先看“人之新”。95后妈妈占比正在提升，特别是1-3岁妈妈规模正在快速追赶90后;当代母婴人群消费观：以孩子为重心，注重健康与品质;90后更关注自我。90后更关注自我，这会给我们很多新的品牌机会。

　　母婴家庭消费不仅限于刚需日用，泛家庭与亲子服务颇受青睐。看一下黄色的线，过去三个月和未来计划购买的品类里面，妈妈们还是买了很多和母婴不相关的，是一个泛母婴消费的概念，未来这个趋势还是在延续。

　　母婴用户获取母婴内容过程中触媒形式多元化，短视频内容最受青睐，孕育经验分享成为重要诉求。

　　以前母婴用户获取内容可能是通过看书、百度搜索等等，现在更多是通过短视频渠道，所以大家做营销的时候，在跟消费者互动的时候，消费者在哪儿，我们就去哪里做。

　　再看一下90后、95后消费者的变化。消费心态及消费市场结构的变化，全方位消费升级不在，消费分级加剧。

　　消费需求的变化，健康、家居日用等品类需求迎来长期红利，围绕着核心需求，在细分场景下寻求极致满足。因为消费者需求的细分，多了很多机会出来。

　　品牌观念的变化，一方面更注重品质与体验，从简消费被唤醒;一方面容易被品牌故事和理念打动，频繁尝新。90后95后非常愿意尝试新的东西，跟很多品牌方交流的时候，他们都会说要加强跟消费者的互动。现在的消费者愿意互动，需要互动，我们也不得不互动，如果不互动的话，可能就被淘汰了。

　　“货”之潮，一个是潮流方向，一个是国货国潮。新的消费者，新的需求，新的触媒渠道加速品牌的诞生。从左边的数据可以看出，现在年轻的妈妈特别愿意买新的东西。

　　此外，那些比较大的企业面临很大的压力，一是品牌老化问题，二是被新的消费品冲击，三是中国企业面临新的竞争压力，“蝼蚁型”竞争对手比“巨头型”竞争对手更可怕。

　　新消费品牌跟传统品牌的打造路径完全不一样了。新品牌的打造路径包括KOL、KOC的种草，提高品牌认知和用户购买欲望;打造爆品，借新媒体平台的碎片化集中曝光，占据用户心智，打造网红爆品;强调品牌理念，去“网红”化，传播品牌理念情感附加值，提升品牌好感度。

　　再看传统品牌的路径，明星代言、粉丝经济、传递品牌理念。并不是传统品牌的路径不好，而是很多新品牌没有这样的实力，比如找明星代言等。如果你没有那么多的预算，那就做新消费品牌，也是新的趋势。如果一点预算都没有，最起码把产品做好，把卖点梳理清楚。

　　透过所有数据，我们看到一些洞察，消费者需求的变化是品牌诞生的机会，现在消费者的需求是细分细分再细分，需求的变化给了一个品牌诞生的机会。消费者场景的变化给了品牌突破的机会，场景的变化包括销售场景的变化、营销场景的变化、触媒场景的变化等，比如抖音、快手、小红书等新场景给了品牌爆发的机会。很多人跟我说，现在线上的天猫、京东已经属于传统渠道了，变化真的很快。

　　品牌化在加速，这是一个非常明显的趋势，我们在看任何一个类目，都会看到品牌化在加速。包括童装，以往我们统计童装线上销售占比的时候，淘宝永远是第一的，天猫是第二，京东第三;但是现在有了变化，天猫第一，淘宝第二，京东第三，可以看出童装也在品牌化。前面我们看玩具类目的时候，品牌化的趋势也非常明显。

　　有用户心智的品牌就是安全感，这句话是跟布鲁可的晓峰在交流的时候，碰撞激发出来的。在疫情下，消费者有很多的不安全感，不确定性，在这个时候潜意识就是寻找安全感和确定性，而有用户心智的品牌就是安全感，这会促使消费者不断的去向品牌加速的聚集。所以品牌化在每一个细分类目都有重建，甚至于零售也是一样的，都在加速的品牌化。

　　品牌要更多跟消费者互动，如果你在做一个产品，只是生产商到消费者的过程，没有机会了。现在如果是一个品牌商，必须跟消费者沟通，95后的消费者想找到价值认同感的一群人。

　　“一个品牌必须占领一个细分品类，品牌要有自己的力量，让消费者来找你，讲好自己独特的故事”，这是美德乐王澜总分享的一段话。

　　他跟我讲绝大部分的品牌都面临这个问题，找到自己的消费者越来越难了;再就是找不起，越来越贵了。这个时候品牌要怎么去做呢?回归本质，做好自己。把你的品牌做好，把你的产品做好，把你的卖点、故事讲好，让消费者来找你。通过什么找呢?王澜总说美德乐会在2021年加大内容的投入，加大视频的投入，会更多的跟消费者互动。通过品牌故事，找到消费者，更重要的是找到价值观是一致的消费者。

　　不是所有的用户都是你的用户。现在如果想做一个“老少通吃”、一到六线、线上线下用户都喜欢的品牌太难了。举两个例子，美德乐和布鲁可。

　　王澜总操盘美德乐的这几年做了一件事情，不断梳理出一个定位，叫作“高端吸奶器就选美德乐”。他跟我说，不是所有的用户都是自己的用户，我只把认可的消费者做好就OK了。当你选择这些消费者，就意味着放弃其他消费者，其实也不是放弃，因为根本就不是你的。只要把定位做清楚，是有很大的机会跑出来的。

　　再说布鲁可，这些年布鲁可一直在调整，直到这两年才梳理清楚定位，叫做1~6岁儿童积木专家，玩具这个类目非常大了，他们先把一个细分做好，这两年爆发的非常快。他们现在把1-6岁也去掉了，因为经过几年的沉淀，要拓品类，就叫儿童积木专家。

　　长期主义就是有用户心智的品牌，没有用户心智的叫吊牌，叫渠道品牌，那不叫品牌。所以越在这个时候，其实越能体现品牌的价值。

　　“疫情对高端消费人群影响不大，但是对大众消费来说，头部效应越来越强。只有有沉淀的品牌才能穿越周期”，这是巴拉巴拉邵飞春邵总跟我分享的一句话。在外界充满不确定的情况下，什么是最确定的?有用户心智的品牌是确定的。

　　所以还是要回归基本功，把品牌做好、把产品做好，把卖点梳理好，把跟消费者的互动做好。

　　国货已经走在C位。现在的消费者其实是非常愿意去买国货品牌的，这是非常明显的趋势。前几年有些品牌号称自己贵族出身，来自于国外，这两年不提了，马上转说自己是一个国货品牌。这些都证明国货已经走在C位上了。

　　母婴企业到最后都要做全品类吗?来一个案例，我们看下babycare到底做了什么?我们做了梳理，babycare除了奶粉没有做，其它类目基本上都做了。但是对比我们出的权势榜和双11的数据，很多类目里面babycare做的并不好或者没达到预期。

　　新一代的母婴用户三大特征：懒宅、颜值主义、热衷交流分享。针对懒宅，babycare是怎么做的?全品类就是满足消费者的懒，消费者到这什么都有。全品类是babycare这几年比较笃定的战略。颜值主义，对于现在的品牌，安全，品质的卖点已经不足以打动消费者了，这只是基本款。除了这些，消费者现在更关注颜值，而颜值就是babycare的主打之一。消费者热衷交流分享，品牌就要多跟消费者互动，他说以前的品牌商基本上是B2B的模式，babycare现在要干B2C的模式，让消费者找到自己。babycare就是这样做起来的的，真的没有特别的秘籍。

　　“babycare主打高品质、高安全、高颜值，消费者能记住这三点已经很不错了”，这是李阔跟我们分享的。

　　“场”之新，场发生了什么变化?举三个例子：直播、微商、社区团购。直播在品牌化，品牌化在方方面面都有体现。以前直播的时候，你用一些不知名的产品，可以卖出去，但是现在不行了，特别是想上一些大的直播的话，连选品都选不上，如果再这样的话直播会成为一个理财产品。

　　微商去哪里了?前几年微商特别火，现在微商也很火，只是好像微商这两年被直播和社区团购搞的有点过于沉寂了，大家疏忽了这个群体。微商去哪里了?大部分去了直播，一部分去了社区团购。

　　社区团购是下一个红利吗?社区团购玩家都在狂奔，说明这里面一定是有机会的，而且是大机会。对我们有什么机会呢?那么多资本、那么多聪明人在里面，社区团购一定会进化的，一定会往家庭消费转移。所以我们觉得社区团购还是有红利的，如果想进入，想交流的话要抓紧。

　　场景即渠道，销售场景和营销场景越来越融合在一起，2020年和很多品牌方交流的时候，都说2021年重点去开拓内容电商和新的渠道电商，场景和渠道越来越融合在一起了。

　　跟孩子王徐总做交流的时候，他说了一句话“以商品为中心，边界是品类;以用户为中心，边界是需求”。很有意思，想法不一样，做的事情就不一样。

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　　最后分享三句话：第一句对自己的，“先成为自己的英雄，这是每个人的确定性”，这是我自己非常喜欢的一句话。举一个例子，很多人说我太拼了，其实我只跟自己比。先做好自己，先成为自己的英雄，这是我们每个人的确定性。

　　第二句话对未来，“怀抱希望、心生感激、深思熟虑”，我希望大家在面对未来的时候，有这样的心态。

　　第三句话对产业：我因看见母婴产业重构的大时代到来而心潮澎湃。今天我们分享了那么多数据，里面的机会太多了。不要只盯着出生率，那个太宏观了，对我们绝大多数人没有什么影响。母婴产业重构的机会，真的才刚刚开始，未来五到十年一定有大把的机会、大把的品牌出来。

　　最后一句话就是我们的slogan：母婴行业观察，看见更大的产业。希望在2021年我们跟大家一起努力，一起加油，一起活得更精彩，谢谢!