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万字干货!2020母婴行业观察年终报告来了(下)

行业

2021年01月26日

  母婴店面临什么问题?进店率下降,市场大环境变化对门店影响巨大,会员精细化管理、门店数字化建设能力加速行业优胜劣汰。前段时间一个很大的连锁机构的老大跟我说今年压力非常大,很多年前他们启动过门店数字化的升级,但因为成本太高、能力不够,放弃了,导致现在面临非常大的压力。可见,门店数字化的建设在后面会越来越重要。

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  门店“野蛮生长”时代彻底结束,多数母婴店2021开店更加谨慎,社区店业态持续被看好。下面左边的图是比较乐观的,57%的人2021年还要开店。我问了很多1~6线市场的母婴店老板,给我的反馈都比较乐观,表示2021会继续开店。其中一个在县城有13家店的老板说是会继续开店,希望后面越来越难的情况下,在局部做出更大的优势,才有可能在竞争中活下来,我觉得这也是挺有意思的现象。

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  这个是我们发布的新母婴之王母婴连锁榜单。

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  讲一下母婴行业观察接下来重点做的事情——线下零售图谱建设,在2020年下半年,其实我们已经做这个事情了,2021年会更加重点去做。以省为单位,一个省一个市的走下去,认认真真的把线下母婴零售图谱完善好,我认为这是一个功在当今,力在千秋的事情。欢迎更多的合作伙伴跟我们一起,2021年把线下图谱建设的清清楚楚,为母婴人的效率提升做一点点贡献。大家感兴趣可以扫下面的二维码。

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  人货场新解读

  接下来有三大部分,就是人货场。

  先看“人之新”。95后妈妈占比正在提升,特别是1-3岁妈妈规模正在快速追赶90后;当代母婴人群消费观:以孩子为重心,注重健康与品质;90后更关注自我。90后更关注自我,这会给我们很多新的品牌机会。

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  母婴家庭消费不仅限于刚需日用,泛家庭与亲子服务颇受青睐。看一下黄色的线,过去三个月和未来计划购买的品类里面,妈妈们还是买了很多和母婴不相关的,是一个泛母婴消费的概念,未来这个趋势还是在延续。

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  母婴用户获取母婴内容过程中触媒形式多元化,短视频内容最受青睐,孕育经验分享成为重要诉求。

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  以前母婴用户获取内容可能是通过看书、百度搜索等等,现在更多是通过短视频渠道,所以大家做营销的时候,在跟消费者互动的时候,消费者在哪儿,我们就去哪里做。

  再看一下90后、95后消费者的变化。消费心态及消费市场结构的变化,全方位消费升级不在,消费分级加剧。

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  消费需求的变化,健康、家居日用等品类需求迎来长期红利,围绕着核心需求,在细分场景下寻求极致满足。因为消费者需求的细分,多了很多机会出来。

  品牌观念的变化,一方面更注重品质与体验,从简消费被唤醒;一方面容易被品牌故事和理念打动,频繁尝新。90后95后非常愿意尝试新的东西,跟很多品牌方交流的时候,他们都会说要加强跟消费者的互动。现在的消费者愿意互动,需要互动,我们也不得不互动,如果不互动的话,可能就被淘汰了。

  “货”之潮,一个是潮流方向,一个是国货国潮。新的消费者,新的需求,新的触媒渠道加速品牌的诞生。从左边的数据可以看出,现在年轻的妈妈特别愿意买新的东西。

  此外,那些比较大的企业面临很大的压力,一是品牌老化问题,二是被新的消费品冲击,三是中国企业面临新的竞争压力,“蝼蚁型”竞争对手比“巨头型”竞争对手更可怕。

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  新消费品牌跟传统品牌的打造路径完全不一样了。新品牌的打造路径包括KOL、KOC的种草,提高品牌认知和用户购买欲望;打造爆品,借新媒体平台的碎片化集中曝光,占据用户心智,打造网红爆品;强调品牌理念,去“网红”化,传播品牌理念情感附加值,提升品牌好感度。

  再看传统品牌的路径,明星代言、粉丝经济、传递品牌理念。并不是传统品牌的路径不好,而是很多新品牌没有这样的实力,比如找明星代言等。如果你没有那么多的预算,那就做新消费品牌,也是新的趋势。如果一点预算都没有,最起码把产品做好,把卖点梳理清楚。

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  透过所有数据,我们看到一些洞察,消费者需求的变化是品牌诞生的机会,现在消费者的需求是细分细分再细分,需求的变化给了一个品牌诞生的机会。消费者场景的变化给了品牌突破的机会,场景的变化包括销售场景的变化、营销场景的变化、触媒场景的变化等,比如抖音、快手、小红书等新场景给了品牌爆发的机会。很多人跟我说,现在线上的天猫京东已经属于传统渠道了,变化真的很快。

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  品牌化在加速,这是一个非常明显的趋势,我们在看任何一个类目,都会看到品牌化在加速。包括童装,以往我们统计童装线上销售占比的时候,淘宝永远是第一的,天猫是第二,京东第三;但是现在有了变化,天猫第一,淘宝第二,京东第三,可以看出童装也在品牌化。前面我们看玩具类目的时候,品牌化的趋势也非常明显。

  有用户心智的品牌就是安全感,这句话是跟布鲁可的晓峰在交流的时候,碰撞激发出来的。在疫情下,消费者有很多的不安全感,不确定性,在这个时候潜意识就是寻找安全感和确定性,而有用户心智的品牌就是安全感,这会促使消费者不断的去向品牌加速的聚集。所以品牌化在每一个细分类目都有重建,甚至于零售也是一样的,都在加速的品牌化。

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  品牌要更多跟消费者互动,如果你在做一个产品,只是生产商到消费者的过程,没有机会了。现在如果是一个品牌商,必须跟消费者沟通,95后的消费者想找到价值认同感的一群人。

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  “一个品牌必须占领一个细分品类,品牌要有自己的力量,让消费者来找你,讲好自己独特的故事”,这是美德乐王澜总分享的一段话。

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  他跟我讲绝大部分的品牌都面临这个问题,找到自己的消费者越来越难了;再就是找不起,越来越贵了。这个时候品牌要怎么去做呢?回归本质,做好自己。把你的品牌做好,把你的产品做好,把你的卖点、故事讲好,让消费者来找你。通过什么找呢?王澜总说美德乐会在2021年加大内容的投入,加大视频的投入,会更多的跟消费者互动。通过品牌故事,找到消费者,更重要的是找到价值观是一致的消费者。

  不是所有的用户都是你的用户。现在如果想做一个“老少通吃”、一到六线、线上线下用户都喜欢的品牌太难了。举两个例子,美德乐和布鲁可。

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  王澜总操盘美德乐的这几年做了一件事情,不断梳理出一个定位,叫作“高端吸奶器就选美德乐”。他跟我说,不是所有的用户都是自己的用户,我只把认可的消费者做好就OK了。当你选择这些消费者,就意味着放弃其他消费者,其实也不是放弃,因为根本就不是你的。只要把定位做清楚,是有很大的机会跑出来的。

  再说布鲁可,这些年布鲁可一直在调整,直到这两年才梳理清楚定位,叫做1~6岁儿童积木专家,玩具这个类目非常大了,他们先把一个细分做好,这两年爆发的非常快。他们现在把1-6岁也去掉了,因为经过几年的沉淀,要拓品类,就叫儿童积木专家。

  长期主义就是有用户心智的品牌,没有用户心智的叫吊牌,叫渠道品牌,那不叫品牌。所以越在这个时候,其实越能体现品牌的价值。

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  “疫情对高端消费人群影响不大,但是对大众消费来说,头部效应越来越强。只有有沉淀的品牌才能穿越周期”,这是巴拉巴拉邵飞春邵总跟我分享的一句话。在外界充满不确定的情况下,什么是最确定的?有用户心智的品牌是确定的。

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  所以还是要回归基本功,把品牌做好、把产品做好,把卖点梳理好,把跟消费者的互动做好。

  国货已经走在C位。现在的消费者其实是非常愿意去买国货品牌的,这是非常明显的趋势。前几年有些品牌号称自己贵族出身,来自于国外,这两年不提了,马上转说自己是一个国货品牌。这些都证明国货已经走在C位上了。

  母婴企业到最后都要做全品类吗?来一个案例,我们看下babycare到底做了什么?我们做了梳理,babycare除了奶粉没有做,其它类目基本上都做了。但是对比我们出的权势榜和双11的数据,很多类目里面babycare做的并不好或者没达到预期。

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  新一代的母婴用户三大特征:懒宅、颜值主义、热衷交流分享。针对懒宅,babycare是怎么做的?全品类就是满足消费者的懒,消费者到这什么都有。全品类是babycare这几年比较笃定的战略。颜值主义,对于现在的品牌,安全,品质的卖点已经不足以打动消费者了,这只是基本款。除了这些,消费者现在更关注颜值,而颜值就是babycare的主打之一。消费者热衷交流分享,品牌就要多跟消费者互动,他说以前的品牌商基本上是B2B的模式,babycare现在要干B2C的模式,让消费者找到自己。babycare就是这样做起来的的,真的没有特别的秘籍。

  “babycare主打高品质、高安全、高颜值,消费者能记住这三点已经很不错了”,这是李阔跟我们分享的。

  “场”之新,场发生了什么变化?举三个例子:直播、微商、社区团购。直播在品牌化,品牌化在方方面面都有体现。以前直播的时候,你用一些不知名的产品,可以卖出去,但是现在不行了,特别是想上一些大的直播的话,连选品都选不上,如果再这样的话直播会成为一个理财产品。

  微商去哪里了?前几年微商特别火,现在微商也很火,只是好像微商这两年被直播和社区团购搞的有点过于沉寂了,大家疏忽了这个群体。微商去哪里了?大部分去了直播,一部分去了社区团购。

  社区团购是下一个红利吗?社区团购玩家都在狂奔,说明这里面一定是有机会的,而且是大机会。对我们有什么机会呢?那么多资本、那么多聪明人在里面,社区团购一定会进化的,一定会往家庭消费转移。所以我们觉得社区团购还是有红利的,如果想进入,想交流的话要抓紧。

  场景即渠道,销售场景和营销场景越来越融合在一起,2020年和很多品牌方交流的时候,都说2021年重点去开拓内容电商和新的渠道电商,场景和渠道越来越融合在一起了。

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  跟孩子王徐总做交流的时候,他说了一句话“以商品为中心,边界是品类;以用户为中心,边界是需求”。很有意思,想法不一样,做的事情就不一样。

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  到这里再安利一个产品——樱桃会。一个高质量人脉资源库,一个精准数据库对接平台,一个持续成长组织,往后母婴行业观察所有的出口都以樱桃会为准,这个产品真的好,所以推荐给大家,大家可以扫码了解一下。

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  最后分享三句话:第一句对自己的,“先成为自己的英雄,这是每个人的确定性”,这是我自己非常喜欢的一句话。举一个例子,很多人说我太拼了,其实我只跟自己比。先做好自己,先成为自己的英雄,这是我们每个人的确定性。

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  第二句话对未来,“怀抱希望、心生感激、深思熟虑”,我希望大家在面对未来的时候,有这样的心态。

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  第三句话对产业:我因看见母婴产业重构的大时代到来而心潮澎湃。今天我们分享了那么多数据,里面的机会太多了。不要只盯着出生率,那个太宏观了,对我们绝大多数人没有什么影响。母婴产业重构的机会,真的才刚刚开始,未来五到十年一定有大把的机会、大把的品牌出来。

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  最后一句话就是我们的slogan:母婴行业观察,看见更大的产业。希望在2021年我们跟大家一起努力,一起加油,一起活得更精彩,谢谢!

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来源:母婴行业观察

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