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万字干货!2020母婴行业观察年终报告来了(上)

经营

2021年01月26日

  导读:2020未来母婴大会上,母婴行业观察创始人杨德勇分享年终报告,以权威数据与深度洞察剖析行业变化与新生、深拆母婴九大类目、解读人货场最新趋势。以下为报告全文:

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  变化与新生

  首先问大家:2020年忙吗?

  2020年我走访了很多企业,也跟很多朋友做交流,给我的反馈都是2020年太忙了、太乱了,太快了,感觉还没有怎么做,2020年就过去了。“一顿操作猛如虎,最后赚了两毛五”,基本上是这个感受。有的甚至连“操作”的机会都没有,基本被团灭了。

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  2020年慌吗?

  我们今天聚到这里就说明不慌,我们对国家有信心,对自己有信心,我们很清楚的明白,往后很长的时间,我们和疫情可能是共同存在。

  所有人的机会就不是机会,所有人的危机就不是危机。2020年我们看到依然有很多逆势爆发的品牌,很多的机会。

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  如果用一句话告别2020年,你会说什么?我们做了一个调研,有人说太快了,有人说在努力的活着,有人说感谢国家,有人说赶上好时代。我从大家的反馈中看到的是大家的积极心态,大家在努力的找寻答案,努力的让自己活下去,努力让自己活得更好。

  最难的时候过去了吗?

  我们在2020年7月份的时候做过一个调研,80%的人认为还没过去,20%的人认为过去了,再对比今年1月的调研,会发现数据稍微悲观一点。从调研数据能感受到,大家对未来的预期是有预判的。

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  2020年底会迎来一波生育小高峰吗?

  我们7月份的调研数据基本上是四六开,43%认为会,57%认为不会,到2021年1月份的时候,这个数据变成了三七开,而且认为会迎来生育小高峰的人不到30%,说明大家的预期越来越不那么乐观了。2020年新生儿数据马上出来了,大家很快就能知道答案了。

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  关于2020的出生人口,我们做了一个调研,超过66%的从业者预估2020年的出生人口在1300万以下。这是一个情绪的反馈,我相信大家对这个事情是比较关注的。

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  从国家统计局的数据可以看到,近几年新生儿出生率在下滑,但是二胎率在上升。其实大盘数据对在座的各位,对所有人做的生意没有太大的影响,因为我们所有人都在宏观世界里做一个微观的事情。

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  但是我们要关注数据,因为数据体现趋势。比如说二胎率,不断超过50%的时候,母婴行业很多的品类和产品可能会重构,比如说大件的耐用品;另外,二胎的妈妈,她们对育儿没有那么慌张了,这些都是新的变化。

  2020年母婴投融资跌至冰点了吗?

  我们每年都在追踪母婴投融资的数据,每年给大家做分享。从投融资数量和投融资金额来看,2020年为近五年来最低,几乎断崖式的下跌,说明市场不容乐观。

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  重创下的早幼教行业融资遇冷,今年早幼教被影响得非常的严重。但是也有亮点,母婴医疗健康成资本新关注重点,同时满足新需求新审美的母婴新消费产品正被资本青睐。

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  深拆九大类目

  2020婴儿食品发生了哪些变化?

  我们有几个洞察,头部集中度在提升,产品细分化凸显,全品类布局加速。

  2020年前14大奶粉品牌占了整个市场90%的份额,可以看到这个市场在不断的集中化。

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  婴儿食品细分赛道增量凸显,2020婴儿食品多数子类目保持50%以上增长率。

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  具体看市场规模,婴配粉、婴幼儿零辅食、母婴膳食补充品都是很大的市场。单看婴儿食品这个类目都有很大的机会。

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  我们以前讲奶粉的时候,指的就是牛奶粉,但是现在已经不能忽视羊奶粉的市场份额了,而且后面规模会更大,竞争越来越激烈。此外婴儿奶粉还包括A2奶粉、有机奶粉等,除了奶粉还有辅零食、营养品等等。下面是婴儿食品企业的全品类扩张方向。

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  2020内资们集体狂飙突进?

  下图来自一个朋友的分享,是国产和外资奶粉品牌市场份额对比,可以看到2008年之前,国产奶粉绝对是老大,占据70%的市场份额。到了2014~2018年,外资奶粉占据了主流,2014年外资奶粉占比达到了55%。

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  到2023年有三个预测,保守预测2023年国产奶粉占比55%,基本盘预测占比60%,乐观一点的预测,占比70%。无论哪一个预测都可以明显看到,2023年之前这段时间,国产奶粉市场份额在积极的上升。

  下面我们发布的新母婴之王奶粉权势榜TOP30,飞鹤今年毫无争议是第一了。我们最新得到的数据显示,2020年12月份,前三大奶粉飞鹤、君乐宝、达能加起来将近50%的份额,奶粉市场快速在集中。相信明年再做榜单的时候,君乐宝、伊利的排名还会往前去。

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  中国市场历届奶粉之王,最早的是三鹿、之后是多美滋、惠氏、飞鹤,基本上五年左右会出来一个新的奶粉之王。2019年下半年,飞鹤正式坐上了奶粉之王的位置。

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  那么有一个问题来了,飞鹤还能飞多高?

  相信很多人都想知道,我们的答案是“飞鹤还有量”,量在什么地方呢?每个人有每个人的观点,我只说三点感受,我们在走访和调研的时候会发现,飞鹤在势能拉力、产品线扩张和利润率这三个方面非常厉害。先说势能拉力,跟飞鹤的朋友交流的时候,问他们什么时候感觉到品牌在快速扩张了,飞鹤成了?他们告诉我,如果非要说一个时间节点的话,应该2016年底2017年初的时候,那个时候飞鹤过了50亿,能感觉到势能拉力起来了。

  而到现在,飞鹤无论是线上线下都非常强。举一个例子,大家觉得天猫京东是非常强势的平台,但是他们依然要拉着飞鹤去做事情。我们走访线下的时候,几乎所有的母婴店都会卖飞鹤,这个势能拉力还是非常强的。

  产品线扩张,相信飞鹤也一直在做,就像我前面提到的全品类扩张,强大的渠道拉力品牌拉力还是给飞鹤很大空间。再看看它的利润率,飞鹤是70%以上的毛利率,这个毛利率给到飞鹤足够的操作空间。从以上这三点来看,飞鹤的高势能还会持续一段时间。

  2020年外资们腾挪转移集体焦虑?

  下图是外资五大粉母婴店销售情况,都在不同程度的下滑。2020年外资品牌几乎是全部下滑,这就不是某一家的问题,是趋势的问题。外资确实压力比较大,国产奶粉在后面会占据主流,而且很重要的是消费者真的发生了变化。

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  外资奶粉面对什么问题?本土化、市场秩序维护、渠道下沉,决策流程、供应链管理,运作成本和效率。不光是外资奶粉品牌,所有外资的品牌可能都面临这样的问题。

  但是外资企业也在不断的加速适应中国的市场,外资其实很努力,比如说惠氏的朋友也在现场,他们做了一款产品专门主打下沉渠道的。这个市场之所以精彩,是因为大家都在舞台上竞争,这也让消费者得到了最大的好处和实惠,我们期待他们的表现。

  羊奶粉市场风云再起?

  这是我们发布的羊奶粉权势榜,基本上这个行业主流的玩家。羊奶粉市场还有机会,还有市场空间,但是谁是第一谁是第二,会不会换?我认为会换,羊奶粉的和牛奶粉的逻辑差不多,所以排位还会换。

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  佳贝艾特已经做了几年第一,今年走访线下渠道的时候发现佳贝艾特的库存量非常大的,压力非常大,而且看到了很多大的企业都做了羊奶粉。所以未来一段时间,我认为这个竞争还会很激烈。

  2020年辅零食市场“新母婴之王”乍现?

  辅零食的高端化消费并未受影响,但消费者对价格更加敏感。从左边的图可以看出,很多产品的价格是在下降的,右边的图可以看到产品的促销力度和时间都在加强的。

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  这是我们发布的婴幼儿辅食的权势榜,这其中英氏忆格增长的很快,已经排到第三了,里面还有很多黑马玩家,像宝宝馋了、小鹿蓝蓝等。以前我们经常看到的亨氏,下滑的非常严重,嘉宝虽然排第一,但是压力是非常大的。

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  再看一下零食市场,也是不断有新的品牌在向宝座进攻,而且这个类目拿到了很多的投资,资本市场非常的关注,有的甚至还没有来得及上我们的榜单。

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  辅零食的三大趋势,分别是健康品质升级,营养专业细分,趣味激发互动欲。不仅仅是辅食零食,希望有更多额外的东西,包括趣味互动性等都是很重要的东西。各位做辅零食做品牌的时候,如果没有这些趋势的话,消费者可能不太喜欢。

  2020婴幼儿营养品迈入黄金时代?

  细分市场持续爆发,婴幼儿、孕产妇营养品线上依旧高增长,品类消费从基础营养到改善营养升级。看一下细分类目的增长情况,婴幼儿营养品62.6%的增长,孕产妇营养品是35.4%的增长,月子营养254%的增长。销售占比最高的细分类目分别是钙铁锌、DHA/核桃油、益生菌、维生素。

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  母婴渠道营养品的占比还是非常低的,经济发达的地方占比会越高一点,比如说上海、浙江、江苏这些地方稍微高一点,这也是说明母婴营养品在母婴渠道还有非常大的增长潜力。我们在走访线下渠道的时候发现,营养品面临的一个很大的问题就是消费者教育,如果只是把产品放在门店里,没有很好的服务支撑,是很难动销起来的。

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  下面是营养品的权势榜,基本上主流TOP玩家都在上面,比如说童年时光、bio island、合生元、纽曼思等等,但是没有一家把TOP4的细分品类都做的很强,都是某个细分品类的产品做的不错,然后就突破出来了,这也可以看到,营养品类目还有很大的机会。

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  2020纸尿裤玩家活着就是胜利吗?

  2020年对于纸尿裤企业来说是特别难的一年。我们经常说纸尿裤品牌特别多,但是淘系纸尿裤数量和店铺数量在双双下滑的。几年前我拜访花王的时候,花王的日本高层问了我两个问题,一是为什么在中国市场有那么多的纸尿裤品牌,第二个是以后纸尿裤的销售是线上占大头,还是线下占大头。

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  纸尿裤一定是线上占大头,从数据我们可以看到纸尿裤消费上迁移趋势非常明显,电商占据54%份额且增速可观。并不是说线下就没有了,是一个动态的平衡,我认为线下也非常重要。而且我们在走访线下渠道的时候,发现纸尿裤在线上线下完全两个世界。在比较下线的渠道,门店里摆放的那些纸尿裤几乎都不认识。

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  拉拉裤成为增长大单品,线上增长率超300%,现在消费者都会选择拉拉裤。

  下面是我们发布的新母婴之王纸尿裤的榜单,包括帮宝适、好奇、大王、尤妮、花王、恒安、babycare、Beaba、露安适等。这里面花王下滑比较严重,当然也有很多增长黑马。

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  我们也统计了中国市场的历届纸尿裤之王,最早的时候是帮宝适,帮宝适教育了市场,再之后是花王,2018年下半年帮宝适又重回第一。但是帮宝适这次回第一和以前的第一是完全不一样的,这次帮宝适面临很大的冲击。为什么把好奇拿进来?好奇是个好同学,我们在做这样分析的时候发现,好奇是无冕之王,永远第二。

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  另外,好奇是在纸尿裤里面可能是唯一或者不多的在做全渠道的,好奇产品的创新也是不错的,且在持续不断稳定的输出,好奇需要拿出来额外表扬一下。

  纸尿裤做品牌太难了,奶粉也不容易,但是纸尿裤尤其难,尤其疫情一波一波,好多纸尿裤的企业都不见了。

  2020年做口罩的兄弟都回来做纸尿裤了吗?

  有的回来了,比如爹地宝贝的林总在做口罩赚钱之后,计划把这个钱都投到纸尿裤继续努力。但大部分回不来了,直接死掉了,牌桌上已经没有机会了。

  2020年童装童鞋集体业绩滑坡?

  童装童鞋企业盈收大幅下滑,利润更大幅度的下滑,这是2020年比较常见的一种现象。童装在天猫是占大头的。2020年儿童演出服、儿童礼服需求急速下降;亲子装、儿童旗袍热度也有所降温。功能性的产品非常容易受外界环境的影响,比如因为疫情没有这样的场景了,大家也没有这样的机会去用了,所以下滑是比较明确的事情。

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  这是童装的权势榜,每年排名第一的都是巴拉巴拉,这里面也有很多的黑马,比如辰辰妈。

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  这是童鞋的榜单,基本上是比较主流TOP的玩家都在这里了。

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  在这个过程中,你会发现童装、童鞋有一个共同的痛点就是库存巨大,因为童装童鞋要提前备货。疫情对他们来说影响非常大的,价格在618、双11时候崩盘的比较严重。品牌操作空间越来越小了,渠道的操作空间也越来越小,最后受益的是消费者。

  2020婴童喂养市场,细分化、品牌扩充、新锐突围?

  婴童喂养用品里面水杯餐具、奶瓶奶嘴算是比较主流的品类,保持20%以上的增速,母婴小家电值得大家关注一下,这两年在持续的爆发。消费者的需求在细分化,给了母婴产品很多做出来的机会。

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  这个是奶瓶的榜单,包括贝亲,hegen、babycare、世喜等,其中世喜是比较大的黑马。

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  接下来是喂养用品的榜单,这些大的玩家更熟悉了,比如babycare,可优比、好孩子都在这里。

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  2020洗护行业消费两级分化明显吗?

  婴儿洗护行业两极分化非常明显,高端和极致性价比产品需求稳定;婴童洗护用户生命周期延长,中大童消费需求旺盛,行业容量增大。

  从下面的图可以看出来高端化和极致性价比的产品没有受太大的影响,而且占大盘,中间档的受影响非常大,这几乎是所有类目的共同现象。

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  洗护市场在扩容,这些年爆发了很多的黑马,消费者的需求在细分化,细分化一定会出现细分机会。洗护榜单包括红色小象,艾惟诺、贝亲、强生婴儿、松达、英氏等。松达这几年增长的非常快,做童装的英氏,在洗护类目也做得很好。另外,还有很多拿到投资的黑马。

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  2020外销受阻下玩具行业太“南”了。

  下面这个表格大家很熟悉,这都是上市公司公开的数据,盈收利润双下滑,盈收大幅下滑,利润更大幅下滑。

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  玩具线上市场消费下行,2020市场份额同比下降19%;积木、STEAM玩具、儿童智能玩具品类高增长,这也是很强的趋势。另外,品牌化、IP化,益智化趋势明显。现在做玩具,如果没有品牌知名度挺难突破出来的。

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  2020年推车、安全座椅耐用品消费萎缩了吗?

  2020年这么难的情况下,婴儿推车/学步车线上消费与上年持平,非常不容易了,安全座椅比较平稳的在增长,因为消费者安全的意识增强了。背带是增长比较快的,同比增长超106%。二胎率高、出行受限是两个核心的因素。

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  看一下出行权势榜,包括好孩子、cybex、MAXI-COSI、宝得适等等,主打高质量、高安全、高颜值、高价格的bebebus也拿到了1亿融资,所以婴儿出行领域也有很多新的玩法和新的机会。

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  再看一下婴儿推车权势榜,好孩子还是第一,好孩子供应链是非常强的,就算是babycare这样的新贵短时间内也是很难撼动的。

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  再看一下安全座椅的权势榜,宝得适是比较强的。

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  再看一下背带和腰凳权势榜,babycare最早也是背带起家的,从一个细分品类打爆,然后做到了现在的成绩。不要看不上细分品类,做到极致、做到第一也很重要。

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  2020年孕产妇的消费需求持续下降?

  孕妇装、孕产妇护肤等核心类目消费与上年持平,孕期胎教、月子营养、孕妇营养相关产品需求大幅提升,孕产妇彩妆热度不再。彩妆热度不在,很容易理解了,因为也不用上班了,都戴口罩,也不用化妆了。

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  孕产妇消费大的占比在天猫上,天猫这个类目下滑是比较严重的,说明备孕、怀孕的人真的在减少。而且这里面比较大的一些玩家,今年都不增长了,甚至下降。

  下面是吸奶器的权势榜,第一是美德乐,后面是新安怡、新贝、贝瑞克、小白熊等。

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  再看孕产妇洗护的权势榜,第一是袋鼠妈妈,前两年已经在细分的垂类做到了大概6亿,今年他们做到10亿量级了,跟袋鼠妈妈交流,他们发现因为疫情来了之后大部分消费者转到线上,所以他们加大了线上的投放,最多的时候在抖音一个月投放1000万。而且袋鼠妈妈扩了很多品类,今年大概率还会继续增长。

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  2020婴童寝卧家居消费也寂静了?

  婴童寝卧家居市场有所萎缩,儿童桌椅家具子类目下滑严重,睡袋增长较快。

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  儿童桌椅为什么下滑严重,问了一些资深的人,说是有可能儿童桌椅类目有争议,把它归到成人家居里面了;再就是儿童桌椅也算大件,需要O2O服务,疫情影响了销量。

  看一下婴童寝卧家居的榜单,包括可优比、好孩子、babycare、全棉时代、良良等,像ibaby绝对是黑马,它就做了一个事情——恒温睡袋。所以,只要你找到细分的消费者需求,一定有机会。

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  上面的数据吓人吗?我们前面分享了九大类目的数据,都挺吓人的。但是我们看下2020年增长黑马的权势榜,这上面有50家企业都在增长。飞鹤,a2、Beaba、bebebus等,每一个细分类目里面都有在增长的。所以其实没有好的时代,也没有坏的时代,其实更多的是顺势而为,做好自己。

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  “母婴行业还是星辰大海,需要理想的光芒和理性的力量护航”,这个是我跟babycare李阔交流的时候,李阔分享的一句话。他告诉我还是非常相信母婴这个行业,会坚定的去做。

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  同时这些细分类目依然在高速增长,STEAM、孕期胎教、拉拉裤等都在高速增长。所以,机会永远有,市场就在这。出生率的下滑,大盘的下滑跟我们没有太大的关系,因为我们所有人几乎都是在做微观的事情。

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  在这里介绍一下母婴研究院,专注母婴市场研究,这是母婴行业观察旗下的产品。我们团队一直在做研究的输出和报告。我们帮启初做了洗护的报告、帮巨量引擎做了营销相关的报告,还有帮宝适、贝拉米、抖音等。我们沉淀了6年多,就是为了服务你,如果大家有这样的需求可以找我们,我们可以的。

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  2020年早幼教没有比他们更难的了。

  从2020年学前教育企业注销数量、教育机构倒闭的数量,营收入减少的数量,可以感知到早幼教非常不容易,线下也不容易。

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  2020母婴产康服务是机会洼地吗?

  孕产护理大概有2600亿的市场规模,前10名连1%的份额都不到,这个行业还是有机会的。但服务行业需要精耕细作,有机会但是不要着急,需要沉淀到里面去做事情。

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  2020母婴零售是强者恒强还是集体难过?

  下面事爱婴室的财报和孩子王最新的招股书,这些数据都是公开的,大家可以看一下。

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  母婴渠道仍是母婴品类的主营地,同时消费呈现渠道间转移,线上增长继续加速。但是不意味着线下毫无竞争力,线上线下各有自己的特色,后面会慢慢达成平衡。

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  近8成的门店2020年“稳”字当先,很多都关店,同时75%的门店业绩滞涨。母婴店盈收利润双下滑是一种,还有一种是盈收没有下滑,也不怎么涨,但是利润下滑非常严重,这说明母婴零售到了一个节点。

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  奶粉依旧是门店零售主角,辅零食、营养品增速较快,同时产后修复、婴儿游泳成门店增收主要业务,近三成门店还未拓展服务项目。其实这个市场的机会我觉得还是有的。下图左边是增长的类目,右边是门店利润最高的服务项目。

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  我们在调研的时候发现,跟母婴零售结合的服务,第一是婴儿游泳,第二是产后恢复,第三是儿童玩乐,第四是儿童摄影,这可能不是绝对的,但这是一个比较统一的标准趋势。

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来源:母婴行业观察

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