明星流量催熟潮玩IP，品牌如何避免“流量依赖”？

　　作者/玩具前沿

　　3月20日，名创优品与BLACKPINK成员Jennie的“Jennie Ruby”联名快闪店在上海港汇恒隆广场开幕，首日业绩便突破220万元。再次印证了明星与潮玩的结合，正在创造惊人的商业奇迹。

　　这并非孤例。自2024年春季LISA带火LABUBU之后，明星成为潮玩行业最强劲的增长引擎。据统计，截至2025年，已有超过15家泛潮玩品牌官宣了18位代言人。AYOR TOYS等新兴品牌凭借明星代言实现三个月销量破亿，泡泡玛特、名创优品等头部企业也在加速布局明星联名赛道。

　　这场“星”浪潮的背后，是整个潮玩市场的结构性爆发。根据广东省玩具协会的数据，2025年中国潮玩市场规模已达879.7亿元，同比增长21%，成功反超传统玩具801.3亿元的体量。预计2026年，这一数字将突破1101亿元。潮玩已从小众圈层跻身主流消费品，而明星IP衍生品正成为其中增长最快的细分领域。

　　明星衍生品市场的规模究竟有多大？

　　以K-POP为例，2025年韩国四大经纪公司的商品总收入预计达1万亿韩元，约合人民币50亿元，同比增长26%。HYBE的商品销售和版权收入增长35.8%，达到约3.96亿美元，占其总营收的21.3%。放眼全球，明星交换卡市场2025年销售额已达112亿元，预计2032年将增长至245.4亿元。而在中国，明星代言人合作需求也在激增。截至2025年9月，明星代言人数量同比增长约30%，需求主力来自中小品牌与新锐品牌。

　　可以预见，明星IP衍生品已成百亿级赛道，且仍在高速扩张。从五月天、周杰伦的官方周边，到汪苏泷的“素龙”、许嵩的“格洛米”等艺人自创IP，大量音乐人背景的IP集中涌现，一些产品在上新后短时间内就能创造数千万销售额。

　　但热潮之下，不得不追问：当明星效应退潮，IP的生命周期还能延续多久？

　　在传统逻辑里，一个IP的生命力来自其设计、故事和用户情感的长期沉淀。但明星代言的本质，是用明星的流量为IP“输血”。粉丝购买的并不是IP本身，而是对明星的情感投射。这种模式最大的诱惑在于“快”。三个月破亿、单日220万，传统品牌需要数年才能达成的业绩，通过明星效应可以在几周内实现。但风险同样明显。一旦代言人合约到期、舆论翻车，或者粉丝热情自然消退，这些被快速催熟的IP，往往会迅速归于沉寂。

　　头部企业显然意识到了这一点。泡泡玛特与周深、孙燕姿的合作，并非简单的请明星带货，而是在自有IP的基础上进行共创。名创优品与Jennie的联名，也试图将70余种产品覆盖到服装配饰、潮玩盲盒、文具日用等多个品类，让品牌产品借助明星影响力渗透进粉丝的生活场景。这种做法的本质，是用明星的流量做入口，把原本只关注艺人本身的粉丝，转化为对品牌和IP的长期用户。

　　但对于大量新兴潮玩品牌来说，现实较为残酷。在资本和市场的双重压力下，它们没有时间慢慢培育IP。明星代言便成为最快见效的突围路径。明星流量可以快速催熟一个IP，但无法真正赋予其生命力。明星可以成为潮玩IP的放大器，最终仍需依靠IP自身的吸引力来留住消费者。

　　明星IP衍生品市场正逐步走向成熟，在这一赛道中，潮玩品牌需要清醒认识到：平衡好明星流量与IP自身价值的关系，才是决定能否持续发展的关键。