放弃中国大众市场？花王最新财报撕开日系纸尿裤在华残酷现状

　　作者/卫品商业情报

　　一边卫生巾爆赚，一边纸尿裤摆烂，花王最新财报卫品业务可谓冰火两重天。

　　8月5日晚间，花王发布2026财年上半年（H1，1-6月）合并财报，利润大幅增长、业务结构分化。期内实现净销售额8719.34亿日元（约合人民币372.95亿元），同比增长7.8%；归母净利润为656.62亿日元（约合人民币28.09亿元），同比增长32.3%；营业利润为958.31亿日元（约合人民币40.99亿元），同比增长38.5%。

　　聚焦卫生用品核心板块，女性护理逆势增长，乐而雅Laurier量价齐升，在中国及东南亚高速增长；婴儿纸尿裤整体承压，妙而舒Merries日本本土因新生儿数量持续下滑收入微降，中国市场全面收缩，产品结构、产能布局以及渠道策略经历大改革。

　　以女性护理的稳定现金流，托住婴儿护理基本盘，不仅是花王战略方向的转变，也代表着一个时代的落幕。

　　过去的品牌扩张逻辑全然失效，中国市场正重新定义竞争法则。

　　01.撤退的纸尿裤

　　曾经一货难求的花王纸尿裤，正主动放弃中国平价市场。

　　2025年8月花王中期经营计划K27明确：妙而舒放弃中国下沉价格战，砍掉线下流通低价大包装SKU，只做高线城市高端母婴心智。

　　近一年来，花王撤出国内县域母婴集合店低价陈列，重点布局高端母婴连锁，如孩子王高端店、爱婴室精品店、进口精品母婴店、山姆、Costco、跨境电商等，全面收缩拼多多低价白牌流通渠道，塑造品牌高端调性。

　　面对好奇、帮宝适、巴布豆、露安适等国内外品牌的围剿，花王用“日本原产原装”做差异化，大量精简SKU，围绕敏肌、新生儿、夜用大吸量三大痛点打造核心产品，强化“日系高端纸尿裤”标签。

　　且花王很少做促销降价清库存，今年9月纸尿裤价格还将上调5%-7%，聚焦高端市场抢份额。

　　02.进击的卫生巾

　　另一边，上半年乐而雅亚洲全域双位数增长，中国区销售额同比增长12%，且乐而雅在中国市场连续2个半财年正增长，中国已成为乐而雅全球第一增长市场。

　　乐而雅的强势不是偶然。

　　自2023年以来，乐而雅持续在亚洲市场做供应链整合，日本、中国大陆、中国港台、泰国、印尼、马来西亚、新加坡、越南全部采用统一的产品配方、核心规格、外包装视觉；集中依托泰国核心生产基地、日本关东工厂、上海保税分装中心三大枢纽供货全亚洲，库存周转天数缩短18%，原材料集中采购成本下降7%，这一行动在今年上半年实现全面落地，优越的业绩数字也印证了改革效果。

　　此外，乐而雅在中国市场持续加码抖音、拼多多、天猫超市，电商渠道占比从41%提升至48%，消费者认可度显著提升。

　　据悉今年9月花王将上调乐而雅全线卫生巾、安睡裤出厂价，终端建议零售价上调5%-8%，通过“新品高端化+温和涨价”组合，强化高端纯棉、经期健康等用户心智，拓宽产品溢价空间。

　　从产业视角看，一进一退，这是花王的主动战略选择，也是日系卫品适配中国市场竞争的缩影，更是整个卫品行业从规模化渠道扩张时代，转向高价值精细化运营时代的标志性信号。