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内核突破 君乐宝优萃“有机领先”从何而来?

奶粉

2023年01月13日

  近日,国际调研机构欧睿咨询发布的市场地位声明函显示,君乐宝优萃有机奶粉在全国有机奶粉市场销量领先【1】。

  君乐宝优萃有机奶粉上市才2年,还是在奶粉大盘由增量市场转入存量市场的2年,就取得了这样的成就,很是出人意料。

  但这绝非偶然。在中童传媒与奶粉产业评论主办的2022第五届婴童产业细分行业大会-有机奶粉大会中,君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼就曾表示:“开拓有机市场困难重重,但君乐宝奶粉坚信,重仓有机是正确的发展方向”。

  凭什么这么自信?

  因为君乐宝独到的眼光。

  高速发展的中国,拥有高速变化的市场。正如奢侈品在国外的主流消费人群都在45岁以上,在中国却至少降低了10岁【2】,并且在持续低龄化。有机消费过去在中国的确小众,但是在90后95后年轻人群中,却是主流消费观念之一。

  跟奢侈品一样,中国有机消费呈现年轻化的发展趋势。

  从90后开始,年轻人民族自信心越来越强。他们欣赏传统文化,热爱国潮,推崇古人的生活智慧。而有机理念正应和了中国传统文化中的“道法自然”,倡导自然、健康的生活方式,选择自然孕育的食品。

  这些年轻人婚前就在尝试有机食品,践行有机生活观,成为宝爸宝妈后,更是愿意为宝宝选择自然、营养、健康的有机奶粉。

  这一点,有数据可考,据某线上购物平台《2022年有机品类消费趋势白皮书》显示,90后家庭的有机消费增速达到80%,90后的有机用户规模同比增长134%【3】。

  亦有公开数据显示,2019年有机奶粉销售额同比增长高达77%。从2020年6月到2022年6月,有机奶粉线下市场份额由6.2%增长至8.2%,线上销售额增速达到16.8%,远超非有机奶粉2.5%的增速。【4】

  可见,有机奶粉拥有广阔的发展前景。那么在洞悉趋势之后,君乐宝是怎么重仓有机的?

  全链有机,打造有机新标杆

  目前,我国奶粉行业集中度不断提升,对上游供应稳定性的要求,从未像今天这样急迫,因此这几年全产业链布局成为中国奶粉巨头暗战的焦点之一,而君乐宝为了能够严格把控有机奶粉生产的每一个环节,确保产品的品质和稳定,在全产业链的基础上再升级,重金打造了全链有机。

  全链有机难在哪里?

  全链有机需要从生产到流通,都严格遵循有机农业技术规范标准,完全不使用化学农药、化肥、化学防腐剂和添加剂,也不用基因工程生物及其产物。

  为了实现更高品质的全链有机,君乐宝从源头牧草环节开始,自建有机草场。草场中的土壤等至少要经过三年的土地改良,拒绝使用化肥、激素、农药等化学物质,全程采用物理和生物防治技术来控制病虫害,草场符合有机标准之后,才能成为有机奶牛的口粮。三年的土地改良意味着这三年没有产出。物理与生物防治技术意味着技术难度上升。其中需要付出的时间成本与技术门槛使得一大批品牌对有机赛道望而却步。

  此外,君乐宝的有机奶牛生长在高品质有机牧场,尊重自然生长规律,吃的是有机牧草,只在哺乳期产奶、取奶,不使用抗生素、催产素、动物生长激素。生产加工则严格遵循有机食品的加工、包装、储藏、运输标准,整个过程不受到外界污染。生产加工配备专用设备,与常规生产共用设备的环节,必须在使用前彻底清洗。

  能够看到,对企业而言,有机奶粉在各个环节的要求都是非常严苛的,但是“内行看门道,外行看热闹”,业内人士深知有机奶粉生产过程中的诸多难点,而消费者作为“外行”,对此却并不了解,君乐宝在筹划有机奶粉之初,就意识到了这一点,并进行了大量的市场调研,发现果真如意料之中的,消费者对有机奶粉的信任度并不高。一个现实问题摆在君乐宝眼前:消费者凭什么相信企业严苛执行了有机标准?

  这就要提到君乐宝优萃有机奶粉的追溯体系。消费者通过罐底17位有机码,可以直接查询有机认证。扫描罐底和罐内的二维码,就可以获得每一罐君乐宝优萃有机奶粉独有的身份信息。有没有严格执行有机标准,消费者可以随时查证。

  全链有机意味着上游产业链每一生产环节的有机化。这期间需要的资源投入、技术攻坚以及配套的质量监督管理体系等等都不是寻常企业能够实现的。君乐宝不惜代价的付出,意味宏大且坚定的战略目标——君乐宝优萃有机奶粉从诞生之初就是为了颠覆有机奶粉市场而来。

  科学配方,塑造有机新局面

  全链有机只是第一道门槛,君乐宝“有机领先”的第二大关键在于解决了有机奶粉的痛点。

  痛在哪里?

  自然是配方。

  按照规定,有机奶粉中,有机原料的占比必须大于等于95%。部分消费者也因此担忧“有机奶粉的配方不够丰富”。

  但事在人为,即便在有限的条件内,依然有可以创新突破的空间,君乐宝就研发出了科学有机配方。据了解,君乐宝优萃有机奶粉配料中的乳清蛋白粉采用先进的水解蛋白技术,将牛奶中完整的大分子蛋白切碎成小分子蛋白【5】让宝宝肚肚舒适。并且,君乐宝优萃有机奶粉中还添加了双重活性益生菌Bb-12和HN019、有机GOS、DHA、ARA【6】、牛磺酸、叶黄素、低聚半乳糖(GOS)等多种营养成分,多维满足宝宝的成长需求。

  这个科学配方使优萃有机奶粉一上市,就得到了很多业内人士的高度关注,并凭借优异的产品口碑,收获了消费者的广泛认可。在妈妈网口碑榜评选中,获得“国产牛奶粉•年度口碑王”和“京妈年度计划特殊贡献奖”。

  如此优秀的配方,在于君乐宝跑通了一套完整的“引进—吸收—自主研发”的科技创新模式。

  据了解,君乐宝在很早以前就建立了国际、国内两个创新平台,一是与全球领先机构合作,建立产学研国际联合研发平台,在这个过程中,君乐宝与国际平台交流,引进国际的先进技术;二是建成国家乳品专业研发中心、乳品质量安全控制重点实验室,提高自主创新能力。

  2021年,君乐宝投资5亿元打造的奶业创新研究院投入使用,从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术到新产品开发,对奶业全产业链进行研究。自研平台为有机奶粉的升级迭代,注入了新的动力。

  在科技创新的过程中,君乐宝先后承担了国家级研发项目6项,获得81项研发专利,15项省级以上科研鉴定成果,30多项科技成果转化。共获得专利授权214件,完成科技成果51项,并获得省部级以上科技奖励16项以及多项国际大奖。

  君乐宝优萃有机奶粉获得行业认可正是君乐宝科技创新的缩影,君乐宝多次取得突破性荣誉,凭借扎实的科研创新和品类创新,实力填补行业空白。

  “品牌+渠道”双轮驱动

  全链有机和科研创新能力都是君乐宝的硬实力,非一日之功。但市场是瞬息万变的,即便是领军企业,要想屡战屡胜,也不仅要靠硬实力,还要拥有洞悉市场变化的能力。君乐宝正是意识到,当前的奶粉市场是“品牌+渠道”双轮驱动,因此,为了更好地推广君乐宝优萃有机奶粉,君乐宝打出两张关键牌:

  一是深度链接消费者,打造有机品类优质选择。

  有机理念进入我国仅有二十余年的历史,尽管一批新生代消费者了解有机理念、主动选择有机食品,但对于全体消费者而言,对有机理念的认知尚且不足,需要品牌坚定不移地推行消费者教育,提升有机产品的渗透率。

  有机市场要继续做大,价格、促销、渠道政策甚至品牌都要往后排,第一要义是消费者的心智认同。

  因此,在有机理念的推广中,比起铺天盖地的广告轰炸,君乐宝更在意与消费者真诚交流。

  比如推出新年《有机说》,邀请多位来自各行各业的宝爸宝妈一起畅聊有机育儿观,分享各自不同的有机生活方式;发起“优萃家长自然说”话题,引导大量宝爸宝妈分享自己的有机育娃体验;推出《优萃新歌声》育儿专栏,邀请资深母婴专家李瑛主任传递合理喂养知识。

  我们之所以认为君乐宝优萃有机奶粉能够承载得了推动有机品类发展的重任,不仅在于品牌曝光频次足够高,还在于深度链接消费者,在真诚交流中,取得了新生代宝爸宝妈的信赖,与宝爸宝妈们共同创造了接地气的有机文化。

  二是保护渠道利益,高效终端赋能。

  君乐宝深知保护渠道利益的重要性,在行业内率先推行内码制,尽管在推行之初阻力重重,甚至销量增长短暂放缓,但君乐宝仍坚定不移。

  “宁可折戟销量,也要把有机奶粉的市场秩序维护好。”刘森淼在2022有机奶粉大会中坚定地表示。

  赋能方面,渠道开新难,君乐宝就拿出大手笔,10亿补贴开新客。活动期间,笔者的朋友圈几乎每天都能看到来自全国各地渠道的喜报,刷爆存在感的同时,也带动一大批渠道重新认知有机,加入有机。

  不懈推动之下,越来越多的渠道愿意结盟君乐宝优萃有机奶粉。

  2022年是波诡云谲的一年,君乐宝优萃有机奶粉却在有机奶粉领域取得了耀眼的成绩,这是对其战略眼光和坚决重仓的奖赏,也让有机奶粉收获了一位难能可贵的推动者。(来源:中童观察)

  注释:

  1. 数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2021年各品牌有机配方奶粉全零售渠道的销量(吨)统计;有机配方奶粉定义为严格按照国际有机农业生产要求和相应标准生产加工而成、并由官方认证机构认证为“有机”的婴幼儿配方奶粉;于2022年6月完成调研。

  2. 数据来源于《2017中国奢侈品网络消费白皮书》

  3. 数据来源于《2022年有机品类消费趋势白皮书》

  4. 数据来源于尼尔森数据

  5. 小分子蛋白:指配料中乳清蛋白粉经部分水解工艺处理,50%以上的蛋白质水解产物分子量小于2500道尔顿。

  6. DHA、ARA:二十二碳六烯酸(DHA)二十碳四酸(ARA)

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来源:婴童产业网

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