导读:2025年,婴童用品市场“三国杀”攻防升级。
全品类玩家凭借广泛的产品布局与深厚积淀夯实壁垒,跨界选手以强用户心智与流量势能强势破局,细分冠军则在专长赛道深挖万米。三方势力激烈对抗下,延续多年的传统市场格局开始出现明显松动迹象,新的竞争秩序呼之欲出。一方面,跨界选手的加入为婴童用品市场带来了新的活力与变数。
以袋鼠妈妈为例,作为孕产头部品牌,曾创下连续10年蝉联天猫双十一当日孕产护肤类目销量冠军的亮眼成绩。近几年在持续夯实孕产领域专业护城河的同时,重点加码布局婴童洗护产品及青少年成长系列,其青少年护肤套装多次登顶抖音平台母婴商品热销榜首,成功实现从孕期护理向全龄段婴童洗护领域的跨界延伸。
BeBeBus最初专注于新生儿护脊四大件,凭借原创设计和高端场景化消费体验,在出行领域迅速建立起专业口碑。随后,品牌加速突破场景边界,持续拓宽产品版图,从肌肤护理类的尿裤湿巾,到睡眠场景的安抚玩具、恒温睡袋,再到亲子喂养场景的辅食餐具、便携调奶杯等,完成了从垂直细分赛道向全场景婴童生活解决方案的跨界布局。
嫚熙的跨界路径亦颇具代表性。这个以高端孕产服饰起家的品牌,在短短几年内就完成了从单一品类到母婴全生态的多级跳。其一,品类延伸,以哺乳内衣为核心单品,逐步拓展至孕妇装、月子服等周边品类,构建起完整的孕产服饰矩阵;其二,场景突破,将面料优势延伸至婴童服饰领域,先后推出新生儿连体衣、睡袋、抱被/包巾等产品;其三,生态布局,进一步覆盖母婴生活场景,精准切入宝宝洗浴、喂养、口腔、防蚊等系列产品。另一方面,细分冠军品牌在各自专长的垂直领域拥有绝对的话语权。
以垂直领域的核心痛点为突破口,通过技术深耕构筑壁垒、以极致产品强化专业信任、凭借用户认知锁定消费首选,纵览婴童用品市场各细分赛道,“提及某品类即关联某品牌”的心智已经充分建立。
聚焦婴童喂哺场景,贝亲的领头羊地位依旧坚挺,但近几年,世喜和hegen逐渐展现出强大的爆发力,其中,世喜以“断奶场景解决方案”为切入点,以近肤“世喜棕”、超软硅胶、仿真大奶嘴三大创新亮点开创科学喂养新品类,成为百万家庭的断奶首选。hegen作为新加坡国民品牌,则以功能颠覆和颜值革新重塑品类认知,自进入中国市场以来,品牌口碑持续爆发,短短几年成为火遍线上线下的畅销爆款。目前来看,两大品牌与传统巨头已形成分庭抗礼的新竞争格局。
在婴童睡眠这一看似格局已定的垂直赛道,贝肽斯无疑是跑出加速度的黑马品牌。在全棉时代、i-baby、良良等巨头环伺下,贝肽斯却凭借硬核实力突围,从2021年的赛道新秀强势登顶2024年樱桃大赏婴童睡眠用品品牌榜首,一举坐实细分品类冠军宝座,旗下恒温睡袋更是凭借卓越品质与创新设计,长期占据母婴平台寝具类目TOP1。
从全品类玩家的稳扎稳打,到跨界选手的奇兵突袭,再到细分冠军的单点突破,传统格局的松动,不仅意味着市场份额的重新分配,更标志着行业竞争维度的全面升级——从单一的价格比拼,迈向技术含量、场景创新和用户体验等多维博弈。
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