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拿下婴幼儿配方奶粉赛道,国产品牌格局打开

新闻

2023年07月19日

  近年来,国产奶粉迎来诸多高光时刻。

  得益于消费升级与品质提升,国产奶粉呈现出高速增长的态势。这种趋势也让国货奶粉品牌们大放异彩。此后,资本加速入场、渠道日益丰富、年轻消费者更加青睐,国产奶粉们也陆续冲出国门……

  数据是行业***好的晴雨表。欧睿咨询数据披露,2020年国产奶粉市场份额达到53%,市占率首次超过外资品牌,2021年国产奶粉的市场份额已超60%。

  与此同时,我国婴幼儿配方奶粉市场规模仍在增长。同样来自欧睿数据的预测,2022年我国婴幼儿配方奶粉市场规模预计为1717亿元,2017-2022年的复合增长率为2.91%。

  在过去,国内奶粉市场一度被外资品牌占据,进口产品成为安全、品质的代名词。但近年来,“国进洋退”的趋势愈发明显。并且,在国际市场上,中国奶粉也表现于更强的竞争力。

  尤其是今年以来,随着新国标的实施,国产奶粉的品质与标准甚至超过了国外品牌。在这样的背景下,国产奶粉的未来发展之路会面临着怎样的变化?对于中国奶粉企业而言,如何抓住这一历史性机遇?

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  中国奶粉经历的三个重要阶段

  “身边宝宝都在喝国产奶粉!”认识到这一点后,进入孕晚期的曲女士很是惊奇,在“前辈”传授的经验里,宝宝奶粉要么海淘,要么是“人肉”背回来。但让她没想到的是,现在中国宝宝更多地在喝中国奶粉。

  “表姐家孩子12岁,在我上高中的时候,就听到她提起自己海淘奶粉的经历。”曲女士说道:“那时候知道的第一个婴儿奶粉品牌就是爱他美,在表姐家看到,也帮小侄女冲过配方奶粉。”

  在她的认知里,自己家孩子的奶粉大概率也要海淘的,但与一些孕妈交流后才知道,原来国产奶粉早已“打败”国际品牌,成为不少90后、95后孕妈的新选择。

  十多年前的新手妈妈为什么不远千里、万里海淘或“人肉”奶粉?

  当时,伴随经济飞速发展及相关政策的推动,我国奶粉行业迎来了“黄金时代”,市面上涌现出诸如君乐宝、雅士利、贝因美等一大批中国奶粉企业。但“三鹿事件”打乱了国产奶粉的发展节奏,国内消费者对国内奶粉企业的信任度下降,洋奶粉开始大行其道。此时,雅培等国外奶粉品牌也陆续进入中国。数据显示,2007年外资奶粉在国内市场的份额仅为35%,但到了2012年,这一数据已达到70%。

  这无疑给中国奶粉带来了巨大打击,不过,贝因美、飞鹤等品牌仍在坚守和创新,取得了一定的市场份额。

  到了2016年,我国正式实行婴配粉注册制,打着“更适合中国宝宝体质”旗号的飞鹤带领国产奶粉开始崛起。此后,国产奶粉进入新的发展周期。此时,国产奶粉开始涌现出海潮,在新西兰、澳洲等传统优势奶源地建厂,将中国奶粉卖向全球,成为此时的主基调。

  第三个重要节点则是2022年,国产奶粉再度迎来关键年。一方面,国家卫健委发布的婴配粉新国标将于2023年2月开始实施,对婴配粉产品的成分和营养提出了更严格的要求;这一要求也使得更多的国产奶粉着力提升品质,与国际标准接轨甚至超越国际水准。另一方面,婴儿出生率持续走低,奶粉企业需要在婴配粉外寻找第二增长点,比如成人奶粉、羊奶粉等。

  也因此,自2022年起,奶粉行业的主旋律开始转变,清库存、推新品、拓市场……中国奶粉品牌们都想在新的周期中抢占先机。而“出海”,也成为他们的共同选择。

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  从被垄断到反超,国产奶粉企业格局打开

  进入2023年以来,随着一批新国标奶粉名单的公布,一大批国产奶粉企业开始浮出水面。在此过程中,奶粉市场也将进一步集中,强研发实力的企业将进一步扩大市场份额,一批质量和产能跟不上的小企业,或将退出历史舞台。

  从标准升级,到质检收紧,国产奶粉正在“全面升级”。事实上,自2019年起,国产奶粉开始在国内收复失地。公开数据显示,2019年,国产奶粉市场份额已达到50%,到了2021年国产奶粉更是占据了60%的市场份额。

  从80%市场被进口奶粉垄断,到近几年来的反超,中国奶粉这场反超战并不容易。背后既有国家标准的收紧,更有整个行业品质的提升。

  “新国标”的推出,***直接的影响在于推动了国产奶粉行业的大洗牌。

  严苛标准之下各家都在摩拳擦掌调整配方,早前国产奶粉的市场标准颇受诟病。现在,新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分,做出了更明确的严格规定。这也标准也被称为“史上***严”的婴配粉国标,其要求之高,已经超过了大多数欧美国家的标准。

  事实上,中国虽然一直是乳制品消费大国,但在出口环节,走得并不顺利,长期以来,全球乳业巨头都是欧美企业。

  荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的2021年全球乳业20强(该机构依据年营收发布发布全球乳业20强排行榜,是目前全球乳业***权威的排行榜单之一)显示,2021年全球乳业第一为Lactalis(年营收230亿美元),雀巢(208亿美元)位居第二,中国乳品企业伊利(138亿美元)和蒙牛(110亿美元)分别位居第5和第9。

  综合来看,中国乳企距离全球第一还有不小的差距,但同时也可以看到,伊利和蒙牛作为中国乳企的代表这些年来的努力。

  尤其是伊利,对于自己在全球乳业排行上有了新要求,即“2025年全球乳业前三、2030年全球乳业第一”的中长期战略目标。

  对于伊利来讲,其作为国内常温奶的两大巨头之一,和蒙牛一同占据了国内常温奶近70%的市场份额。相对而言,在奶粉品类的布局还有很大增长空间。不过,这一情形在短期内有望得到改善。今年3月,伊利发布公告称,已要约收购澳优成功,占澳优乳业已发行总股份的约52.7%。这笔收购,也将直接改变伊利在奶粉品类的市场地位。

  从财务数据来看,与澳优的合作,短期内或将为伊利带来业绩的直接跃升,增厚公司EPS。长期来看,澳优旗下佳贝艾特是全球羊奶粉行业第一品牌,增长也是行业第一,旗下高端奶粉——海普诺凯生物同样也是行业龙头。

  在出海这件事上,佳贝艾特近期好消息频发。近日,其发布公告称已正式获得美国食品***管理局(U.S. Food and Drug Administration,简称FDA)的注册许可。按照美国FDA 规定,所有婴儿配方(0-12 个月)均须达成其营养及安全要求,方可于美国分销。公告显示,此次获批的佳贝艾特婴配羊奶粉是首款于欧洲生产并达成 FDA 要求的婴儿配方产品。此举也意味着佳贝艾特在澳优战略支撑下,海外业务的新起点。

  公开资料显示,FDA是国际公认的世界上***权威的食品与药品监管机构之一,其它许多国家都通过借鉴美国FDA的监管模式来促进并监控本国产品的安全。

  因此,无论是拓展品类,还是中高端奶粉布局,或是海外市场,伊利无疑都在重塑全球奶粉格局。

  另一家“走出去”的乳企君乐宝同样表现不俗。近日,继去年进入香港市场后,君乐宝婴幼儿奶粉通过审核进入澳门市场,成为唯一一家进入港澳市场国产奶粉。

  结语

  “婴幼儿配方奶粉是乳制品行业皇冠上的明珠”“奶粉将成为公司未来的第二增长引擎”“近年来,尽管国内生育率持续承压,但在乳制品公司年报中,奶粉业务的重要性仍被反复提及。”——毫无疑问,婴儿奶粉仍将是黄金赛道。

  在这个黄金赛道上,每家乳企都有自己特有的打法,比如快速拿下新国标、走高端化路线、出海掘金……这正是国产奶粉按下的“快进键”。

  回望历史,不可否认的是,当一个行业处于激荡时代,创业者们大多凭借差异化的招式,在市场上占得一席之地,成为细分领域的小巨头。站在当下来看,国产奶粉实质已迎来***好的时代,无论是在国内市场的高端化,还是海外市场的掘金之旅,都蕴藏着巨大的上升空间。

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来源:壹DU财经

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