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2023年做营养品,这两个赛道的品牌可以大干一场

观察

2023年02月15日

  导读:近些年,营养品市场规模逐渐扩大,已成为除奶粉之外的婴童食品第二大类目。在经历前两年的暴涨、暴跌之后,营养品发展逐渐回归本质,“专业制胜”成为行业显著趋势,愈发考验赛道玩家的综合实力。近期,在母婴行业观察的调研访谈中,澳特力CEO巴红波表示,“未来在营养品领域,两个赛道的企业是能大张旗鼓去做的,一是奶粉赛道的品牌,二是医药赛道的品牌。”

  营养品正在步入二次洗牌前夜

  近几年各种不确定性致使母婴行业普遍承压,“难”“太难了”成为行业共同心声。进入2023年各行各业开始回暖,但仍有母婴营养品从业者表示,“要对未来保持谨慎乐观。”究其原因:

  一是新生人口跌破千万,为行业拉响预警。不少从业者认为,新生人口下滑已是不可逆的趋势,存量竞争将愈加激烈。

  二是近些年随着线上线下营养品教育的助推,营养品渗透率不断提高,增量空间变小。

  三是,新一代消费者中,“学习型”妈妈、“研究型”妈妈增多,对于产品品质的要求越来越高,更认同实力强劲且有强背书的品牌。同时,随着奶粉、医药等领域的巨头加码营养品布局,品牌竞争维度不断升级,将进一步挤压中小品牌的生存空间。

  “未来三四年,营养品会复制奶粉的发展过程,强者恒强,能力较弱的中小品牌会加速淘汰。”有资深从业者对母婴行业观察表示,“估计最晚2~3年之内,营养品品牌会锐减。”

  哪些巨头在加速进击营养品市场?

  目前,营养品行业已经进入专业品质、过硬口碑、极致服务制胜的新赛段,药企和奶粉企业凭借在资金、供应链、研发、渠道、用户洞察等方面的强大实力,在跨界做母婴营养品上有着“天然优势”。

  过去几年,由于婴配粉增速放缓,不少奶粉品牌已经在营养品领域进行布局,并将其作为新的增长曲线,例如健合集团收购澳大利亚多种维生素品牌Swisse、澳优收购澳大利亚高端营养及保健品公司NutritionCare等。以健合为例,财报显示合生元益生菌业务在2022年前三季度实现14.2%增长,Swisse中国市场销售额同比增长22.8%。

  除此之外,君乐宝、伊利、圣元、贝因美等奶粉企业均已进军营养品领域,其中,君乐宝早在2016年就发起“益生菌+”战略,并推出君小宝原味益生菌粉、君乐宝微护益生菌粉等一系列产品;圣元推出小象优优系列营养品,包括复合DHA藻油、双益生菌复合油等。

  药企进军母婴营养品市场也是近年来的一大趋势,在走访线下渠道时,有门店老板告诉我们,拥有医药背景的营养品更受消费者信赖。目前,小葵花、江中、康恩贝、北京同仁堂等知名品牌旗下均有母婴相关的营养品在售卖。

  值得一提的是,去年年末娃哈哈透露,2023年公司将聚焦保健品细分赛道品类,大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品等含有健康概念的新品。娃哈哈1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”重新被提及,定位“改善肠道功能”。

  从渠道端的反馈看,营养品领域的杂牌已经卖不动了,未来不做品牌的厂商会加速被淘汰,同时营养品新品牌的窗口期基本已经关闭,新一阶段渠道的选品要求越来越高,对竞争力不强的新品牌不再友好。对于部分药企和奶粉品牌而言,还有一定的机会。

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来源:母婴行业观察

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