德国喜宝 x《凤弈》：母婴品牌与女性励志大剧的邂逅

　　得益于人口红利和人口基数，中国庞大的母婴市场向来是国际奶粉品牌布局的重点。近几年，随着二胎政策的推动和消费升级，国内母婴市场规模持续扩大。2018年，中国儿童产业研究中心就预测，中国母婴行业市场规模将达到3万亿元，并将在未来10年保持20%-30%的高增长率。

　　面对极具增长潜力的中国市场，国外母婴品牌纷纷发起营销攻势，希望通过营销创新在市场争夺战中抢占先机。在近期开播的古装励志剧《凤弈》中，细心的观众不难发现，在该剧片头曲后、正片开始前，出现了《凤弈》女主角“叶凝芝”(何泓姗饰)为德国喜宝奶粉拍摄的品牌广告。国外母婴品牌和中国古装大剧的“跨时空”合作让人眼前一亮。

　　(喜宝奶粉《凤弈》明星播报广告)

　　目标人群、价值理念契合，促喜宝与《凤弈》“营销联姻”

　　HiPP喜宝是拥有120年历史的德国本土品牌，在德国的知名度和信誉度很高，是当地最受喜爱的母婴品牌，也是德国销量最大的品牌。2011年，喜宝奶粉正式进入中国市场。面对竞争激烈的中国市场，找准营销突破口、快速提升品牌知名度，是摆在喜宝奶粉面前最大的挑战。

　　作为德国喜宝在国内的媒介代理服务商，竞立媒体联合腾讯视频进行了专业的消费者洞察和品牌需求分析，最终促成了此次德国喜宝与腾讯视频《凤弈》“明星播报”的合作。

　　首先，母婴人群与电视剧有着天然的相关性。数据显示，母婴人群一半以上是年龄在26-35岁的85后、90后宝妈，而25岁以下的95后Z世代妈妈也已经高达22.7%;“追剧”是她们除了社交之外最重要的休闲娱乐活动。品牌目标人群与追剧人群的高度契合，让电视剧成为喜宝奶粉打动目标人群的绝佳载体。

　　(数据来源：艾瑞咨询 《2018年中国母婴人群生活状态白皮书》、TalkingData《2018母婴行业洞察报告》)

　　价值层面的契合，是促成双方合作的第二个重要因素。对于观众来说，在剧中，何泓姗饰演的叶凝芝是家人、恋人、朋友的守护者;在剧外，喜宝奶粉则和更多妈妈一起，用匠心与好营养呵护宝宝健康成长。

　　母婴行业全网首支“明星播报”：“黄金10秒”打动核心观剧人群

　　在母婴行业通常与影视综进行贴片广告等传统方式合作的当下，此次竞立媒体与腾讯视频联手为德国喜宝打造的《凤弈》“明星播报”，是母婴行业领域的一次创新营销合作，将引领行业发展的新方向。

　　对于每一位观剧用户来说，在片头曲后、正片即将上演的时间，注意力比较集中，可谓 “黄金10秒”。此次喜宝奶粉绑定《凤弈》女主角“叶凝芝”(由何泓姗饰演)进行深度合作，通过剧中角色向用户传递品牌的价值理念：“叶凝芝守护万家灯火，德国喜宝呵护宝宝健康成长，120年匠心传承，自然好营养”。这种创新的内容营销模式，借助“内容+明星”的优势，并注重内容和广告的自然融合，让品牌以不违和的方式触达用户，从而实现营销效果的提升。

　　数据显示，在年轻妈妈们对广告媒介形式的认可度方面，影视、综艺植入广告排在前列，如果品牌投放与她们的兴趣和需求相关且富有创意的广告，则更能受到她们的青睐而提升品牌的关注度。

　　(数据来源：TalkingData《2018母婴行业洞察报告》)

　　此外，随着移动端用户成为视频观看的主流，更具有沉浸感的竖屏观看已成为大势所趋，腾讯视频也为喜宝奶粉同步打造了一支竖屏版“明星播报”，以丰富用户的品牌体验，带来营销效果加成。

　　(喜宝奶粉《凤弈》明星播报广告竖屏版)

　　覆盖高价值用户，“明星播报”成为品牌“心头好”

　　德国喜宝奶粉与腾讯视频大剧《凤弈》的合作背后，还包含了竞立媒体在战略投放上的另一层考量。随着视频平台付费会员的不断增长，在常规的贴片广告之外，品牌需要更有效的营销触点，来覆盖和打动高价值付费用户。这是众多母婴品牌与平台共同面临的挑战。

　　对于处在快速增长期的德国喜宝而言，想要提升品牌在中国市场的知名度，找准营销突破口极为重要。“明星播报”这种黄金位置的营销形式，能够帮助喜宝奶粉在目标用户群中快速获取大量曝光，很好地满足了品牌的营销需求。

　　事实上，“明星播报”这种品牌内容营销的创新合作形式，已成为很多品牌的优选项，其价值和效果不断得到验证。在2019年热播大剧《都挺好》， 2018年热播大剧《扶摇》中，携程、唯品会等客户与IP大剧合作的“明星播报”同样引人关注。

　　随着剧集的持续播出，此次竞立媒体与腾讯视频联合推出的德国喜宝《凤弈》“明星播报”，将会覆盖和影响更多的母婴人群。据悉，以此次“明星播报”合作为起点，喜宝奶粉还将联动更多平台和资源，打造一系列品牌营销战役。可以预见，通过母婴人群喜欢的内容、熟悉的场景去实现触达、形成共鸣，将更容易获得她们的关注和青睐。