又一全球品牌授权机构拿下经典大IP！玩具IP的下一个战场在哪里？

　　导读：当前的中国玩具市场，正处于一个“IP为王”的时代。

　　中国玩具和婴童用品协会数据显示，2025年潮流与收藏玩具零售总额达676.9亿元，同比增长45.4%，其中56.8%的消费者将IP视为购物的首要决策因素。

　　这一红利吸引下，新IP呈井喷之势。潮玩巨头泡泡玛特新IP年度发布数量从2024年的29个跃升至2025年的57个，头部品牌自有IP储备已超百个。与此同时，经典IP的授权开发也在加速回归。去年，贪玩拿下加菲猫全品类授权，实丰文化布局《疯狂动物城》《海绵宝宝》等IP产品线。新IP跑马圈地，经典IP则凭借跨代际认知基础重新争夺话语权。

　　在这片混战中，WildBrain CPLG与Mercis BV扩大合作，拿下“米菲和朋友”的实景授权，将米菲的授权版图从消费品拓展至实景娱乐，覆盖家庭娱乐中心、主题乐园、酒店、度假村及水上乐园。

　　这一转向的背后是传统玩具转化链路的持续失效。传统玩具是由动画、视频等内容方式触达，再通过货架种草，最终转化为消费者购买。但这一路径正在遭受多重挤压：屏幕内容的注意力窗口持续收窄，算法推荐的IP热度期也逐渐缩短，库存风险居高不下。与此同时，线上流量成本攀升，单纯以电商渠道的获客效率不断下降。

　　而LBE形式将IP从二维内容转化为三维场景化体验，消费者与IP的互动深度远超屏幕触达。上海迪士尼单园文创年营收已超39亿元，非门票收入占主题乐园总收入的近一半，印证了场景本身就是玩具和衍生品最高效的零售场域。

　　但场景能否真正成为渠道，则取决于IP与用户的匹配度。当前玩具市场存在结构性断层。潮玩IP主要收割成人“大小孩”，难以渗透亲子消费；流量型动画IP虽能短暂引爆儿童市场，但高度依赖持续内容投入，生命周期极短。米菲恰好卡位两者之间。它具备跨代际情感沉淀，父母的童年记忆可无缝转化为亲子共同消费。

　　市场维度来看，WildBrain CPLG的LBE布局明显聚焦中国市场。中国LBE市场正以超过28%的年复合增长率扩张，是全球增速最快的区域。2025年，中国主题乐园市场规模已达701亿元。市场重心正在从“设施设备”转向“IP内容”，优质LBE授权资源正在被快速锁定。

　　WildBrain CPLG此前已签下Peanuts、Teletubbies等IP在中国的FEC和主题酒店项目，米菲的加入进一步丰富了其“经典治愈系IP矩阵”，形成对亲子LBE场景的内容聚合效应。未来，当头部玩家通过限定款在社交媒体形成二次传播、反哺零售渠道时，缺乏场景锚点的品牌将在IP竞争中持续边缘化。

　　除此之外，WildBrain CPLG的新模式也揭示了其庞大的商业野心。它既是授权代理，也是内容分发方，现在更是LBE运营商。这种“内容+授权+场景”模式，正成为玩具行业的核心竞争壁垒。华强方特的“熊出没”已验证这一路径——从影视到乐园，从文创到文旅，衍生授权品覆盖20多个大类、5000多个单品。

　　对于中小型玩具企业来讲，核心命题不是复制大企业的重资产模式，而是在“场景即渠道”的新逻辑中，找到自身产品能力与LBE场景需求的最优接口。未来的行业领先者，不是最擅长制造玩具的企业，而是最擅长将玩具嵌入消费者生活场景的企业。