乐高、迪士尼、环球影城……国际主题乐园巨头如何瓜分中国“快乐经济”蛋糕？

　　作者：玩具前沿

　　导读：当迪士尼七宝穿上中秋节定制服饰，当环球影城的阿宝在和平谷迎接游客，当乐高乐园亮起“上海滩”……这些场景背后，是国际主题乐园巨头从单向输出IP到双向文化融合的集体转型。

　　据《2023年主题公园发展报告》显示，中国主题公园市场规模已超500亿元，但本土化深度已成为决定项目成败的关键因素。三大国际乐园正各显神通，积极探索融入中国市场的不同路径。

　　迪士尼：IP本土化的深度叙事

　　上海迪士尼度假区在IP本土化上采取了最为系统的策略。不仅在中国传统节日期间推出特色活动，更将中国文化元素深度植入游乐项目和园区设计中。

　　其中最标志性的莫过于“奇幻童话城堡”。它不仅是全球所有迪士尼城堡中最高、最大的，而且其顶端绽放着的一朵巨大的金色牡丹，象征富贵吉祥，城堡的尖顶点缀着祥云、白玉兰等传统图案，将中国意义融入建筑设计的象征性表达。

　　更值一提的是，迪士尼IP本土化的典范——“十二朋友园”。它巧妙地将迪士尼动画明星与中国传统十二生肖相对应，如米老鼠对应“子鼠”，跳跳虎对应“寅虎”等等。这不仅是一种文化转译，更是一种故事再造，让中国游客在熟悉的文化符号中与IP建立更紧密的情感连接。

　　环球影城：电影IP的沉浸体验

　　北京环球影城的策略更为聚焦，它选择以最强的中国IP作为突破口，打造全球独有的震撼体验。其全球独家主题区“功夫熊猫盖世之地”是整个乐园本土化战略的王牌。整个区域以中国功夫和山水画为背景，从翡翠宫、和平谷到智慧仙桃树，场景高度还原电影。

　　与此同时，游客可以乘坐“神龙大侠之旅”的游船，沉浸式体验电影中的经典场景。区内餐饮、商品均围绕《功夫熊猫》IP进行衍生。如此一来，游客不再是旁观视角了解一个中国故事，而是走入其中，成为故事的一部分。这种形式带来的文化认同感和市场号召力，远胜于零散的元素堆砌。

　　乐高：文化符号的积木转译

　　与前两者不同，乐高的本土化更具创造性和互动性。它不依赖于现成的故事IP，而是用乐高积木来“翻译”中国文化。

　　在新开业的上海乐高乐园内，核心区域“迷你天地”用数千万块乐高积木搭建微缩精密的上海外滩、东方明珠塔、北京祈年殿等中国地标。参观时，游客还能通过游戏装置体验“赛龙舟”。这种用现代玩具积木重构古典与现代建筑奇观的方式，本身就是一种强烈的文明对话。除此之外，乐高还打造了原创IP“悟空小侠”主题区，IP源自中国四大名著之一《西游记》。这标志着乐高的本土化从“IP嫁接”升级为“源头创新”。

　　这种策略的核心优势在于高度的互动性和教育意义。乐高乐园的本土化不再局限于静态的展示，而是转化为游客可以亲手参与搭建的动态体验。

　　由此可见，国际主题乐园的中国化进程已经从最初的市场营销策略，演变为长期生存发展的核心战略。这一转变的背后，是中国消费者心态的深刻变化。新一代的中国消费者不再满足传统西方的主题乐园体验，他们更希望在娱乐消费中获得文化认同感。中国旅游研究院调查显示，超过65%的游客更青睐融入本土文化的旅游体验。

　　实际上，除上述三个国际主题乐园外，诸如长隆、方特等本土品牌也在凭借“卡卡虎”、“熊出没”等IP在主题乐园市场分一杯羹。但无论是国际品牌还是本土品牌，决胜的关键不再仅是惊险的设施或知名的IP，而是能否创造“值得分享”的体验。游客追求的不仅是“好玩”，更是“好晒”、“有梗”的社交货币，唯有将文化洞察转化为持续的创新体验，才能从短暂的网红流量，走向可持续的品牌价值，赢得市场的长期青睐。