市值赶超加拿大鹅60多亿，波司登做对了什么？

　　导读：2020年，受疫情的压力，大部分服饰品牌的日子都不好过，但从营收业绩上来看，波司登并不在其中。

　　前不久，波司登发布中期业绩报告。数据显示，截至9月30日止六个月，公司实现营收46.61亿元，同比增长5.1%。其中，羽绒服业务营收29.89亿元，同比增加18%。营收再一次迎来增长。诸多上升走势的背后，不禁让人深思，除了进入冬季，羽绒服产品迎来销售旺季，波司登业绩是如何做到快速回暖的?

　　波司登中期业绩报告

　　回归原点

　　如果说加拿大鹅出现，拉高了消费者在大众层面对羽绒服的心理价格上限，从而形成比较空白的中间市场。那么加拿大鹅带给波司登更大的价值则是，让波司登看到，做好羽绒服这一件事情，也能受到消费市场、资本市场的热捧。目前，波司登的业务线包括四大板块，如品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。

　　其中，羽绒服业务仍占主导。而在品牌羽绒服业务中，财报显示，波司登2020年上半财年品牌羽绒服业务营收达到29.89亿元，同比增长18%，占总营收的比例达64.1%，相比去年同期的57.1%明显上涨;多元化服装业务收入占比则进一步收缩，从1.1%降至0.7%。显然回归羽绒服，波司登做了正确的选择。

　　但此之前，波司登希望除了羽绒服行业，可以在非羽绒服版块和国际市场拥有更广阔的天地。当时波司登的战略方向是以“多品牌化、四季化、国际化”进行扩张，但是事与愿违，自2013年开始，波司登业绩和业务出现大幅下滑，除了鸭绒成本上涨和暖冬的冲击，零售渠道库存面临积压。

　　波司登实施的多品牌化非但没有帮助自己扩大市场份额，还削弱了主营品牌的影响力。比如，在高端领域，年轻消费群体青睐加拿大鹅，在四季服饰领域，消费者选择优衣库、Zara、太平鸟等快时尚品牌，逐渐老化的波司登并未在消费者的选择之列，而寄予厚望的波司登男装品牌曾试图进入英国、意大利和美国，但最终并未撑起国际化的野心。这一切变化都在不同程度上挤压着波司登的生存空间。

　　2018年可以说是波司登转折之年，借纽约时装周之势重新拥抱年轻消费群体，回到年轻人的视野里，回到起点的波司登重新定位发展大方向，并明确了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略。财报显示，除了了品牌羽绒服业务外，波司登其他业务营收均出现了不同程度了下滑，截至2020年9月底，波司登贴牌加工管理业务收入约为12.29亿元，占总收入的26.4%，同比下降8.9%;女装业务收入约为4.12亿元，占总收入的8.8%，同比下降18.5%;多元化服装业务收入约为3130万元，占总收入的0.7%，同比下降 35.6%。

　　从市值来看，相较加拿大鹅，波司登早已弯道超车，比加拿大鹅高出60多亿元。截止12月2日，波司登总市值356.47亿港元(约301.63亿元);加拿大鹅总市值36.38亿美元(约238.66亿元)。

　　紧跟潮流，加强消费者对品牌的认知

　　在营销层面，近年来，波司登在不断强化消费者对品牌的认知，从销售及分销费用的增长可以看出，波斯登在营销上投入了大量的资金支持。财报显示，2020年上半财年，波司登的销售及分销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元，同比增长8%，占总营收的比例达26%。

　　在产品方面，波司登品牌聚焦年轻化，并与与国际大牌设计师联名，推出IP联名，推高产品价格，此外，今年还与中国南极科考队推出了专业保暖系列。

　　为了全方位的触达消费群体，波司登聘请大量明星来代言、广告植入，比如通过杨幂、陈伟霆作为波司登品牌的代言人，并在主流渠道如抖音、小红书投放大量广告进行种草，在直播热潮当中，与李佳琦等头部主播进行合作;对于定位相对平价的“雪中飞”品牌，波司登则更多地将资源投入“接地气”的快手。

　　未来公司将继续转型向中高端市场发展，但考虑到疫情下消费者心理变化，上半财年增加中等价位产品线，目前整体产品平均售价1500元，预期未来2-3年内产品均价可提升至1800元-2000元。据悉，2017年波司登1800元-2000元中高端价位产品占比不足10%;2019年这一比例达到30%;预计在今年将超过40%。

　　作为消费类企业，波司登产品升级，带来最直接的就是毛利率大幅提升：

　　2020上半财年，波司登品牌羽绒服毛利率提升3.5%至56.4%。同时，在新冠疫情对海外冲击的不利背景下OEM业务毛利率仍提升3.8%至18.1%。

　　渠道升级优化

　　除了产品，波司登也在供应链、渠道等领域大刀阔斧的改革，并一直积极调整门店结构，在主流商业圈新开形象店，关闭低效门店，加大自营门店占比，加强门店数字化水平，即使疫情也未能阻止数字化制造的前进步伐。在销售管理方面，波司登延续直营和批发订货完全分开的模式。直营门店单店订货、按照单店的销售需求匹配货品，后期按照销售反应拉式下单、拉式生产。经销商则根据不同规模的经销商采取灵活的订货及补货模式。通过优化对直营门店及经销商订货结构的调控，保持稳定的理性订货。

　　财报显示，2020上半财年波司登自营销售收入(含线下与线上)同比大幅上升144.3%，占品牌羽绒服销售额由上年同期的17.9%上升至37.1%。渠道数量显示，疫情影响下门店减少202家至4664家，同时内部结构持续优化升级，波司登作为线下门店主要发力品牌，自营门店净增41家至1665家，加盟门店减少72家至2115家;线上渠道方面，波司登在电商渠道持续发力，微信公众号粉丝、会员进一步提升客户粘性。2020上半年线上收入达5.4亿元，同增76.4%，双十一期间波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员破1000万，而在去年双十一波司登天猫旗舰店营收达到6.5亿元。

　　目前来看，波司登品牌、渠道战略改革都取得了不错的成绩，对于未来定位中高端市场，业内人士针对这一动向表示，波司登最初的定位为大众品牌，如今，聚焦中高端市场，获得高毛利的同时也面临着一些挑战。对于自身而言，成本的增加存在不确定性;对于消费者而言，价格调高后，其接受度也存在不确定性。对于未来发展，波司登未来发展之路依然存在着不确定。