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如何借势女性话题,《女人30+》突破传统范式

新闻

2020年11月30日

  导读:世界冠军带孩子是什么样?

  在《女人30+》采访中,世界冠军李娜感慨女性育儿压力大,疫情期间一儿一女同时呼“妈妈”,而老公坐在沙发上玩手机,面对这样的场景,李娜无奈吐槽:“我养了三个孩子”、“有些事情爸爸也可以帮忙的!”。

  熟悉的场景和对话迅速引发了妈妈们的共鸣。常言说为母则刚,但是像李娜这样的网球女王在巨大的育儿压力下也刚不起来,这些困扰在万千个普通家庭的妈妈身上更是普遍。

  不论在事业还是生活中,妈妈们都面临着巨大压力,尤其在2020年这个充满挑战的年份。在疫情带来的不确定性和风险中,妈妈们身兼多重身份探索新育儿方式,在艰难前行中经历蜕变,实现追求自我价值与育儿生活的平衡。

  近日,爱他美携手《女人30+》定制番外篇,以15分钟的精品内容,引发全网热议。#梅婷谈高龄妈妈的压力#、#女性育儿压力到底有多大#、#李娜 妈妈可以做的爸爸也可以#,两期内容连续3次登上微博热搜,微博运营话题总阅读量突破6亿,讨论量10万+。节目话题的强势出圈也为爱他美品牌带来了超高曝光,爱他美话题阅读量突破2亿,讨论量高达12.8万+。

  借势IP影响力,爱他美将话题与品牌理念融合,帮助妈妈群体探讨问题、表达情绪;以IP授权赋能更多渠道,让广大新生代妈妈感受到群体力量的“被看见”,造就品牌与母婴人群的共情时刻,达到用户培养与市场声量的双重效果。

  正视焦虑,自护蜕变

  洞察30+妈妈群体的多元化态度与力量

  职场晋升、身体初老、婚姻维系、生育选择、防护准备……面对社会期许和角色切换的重重压力,辛苦度过这一年的妈妈们不仅自身变得更加强大,同时也需要来自家庭以及社会各方的理解与支持。

  对爱他美而言,选择联手腾讯《女人30+》,为战胜困难不断成长的妈妈们支援发声,与品牌所强调的“自护力”价值观相契合,达到有效输出;同时,优质综艺内容是妈妈群体日常释压的重要渠道,品牌通过高度契合的IP能够与长链路消费、忠诚度高的母婴人群建立更有深度的情感连接。

  《2020母婴行业内容营销洞察》的数据显示,母婴人群每周观看综艺的平均天数为3.5天,而网民整体平均为3.1天。44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌。

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  此次爱他美从节目受众、内容调性、价值观输出三个维度进行匹配,构建品牌与IP的高度契合。

  《女人30+》的节目受众定位聚焦在高知轻熟女,触达分布在一二线城市的、高学历、高收入、高消费能力的妈妈群体,与爱他美的潜在消费群体不谋而合,且节目呈现出的高知调性也能更好匹配爱他美的高端品质。

  两期节目分别邀请了爱他美品牌代言人李娜、明星妈妈梅婷,通过微访谈+纪实记录的形式,讲述真实育儿感受与成长蜕变。在节目中,梅婷分享作为“高龄母亲”遇到的困扰,讲述自己因腿部力量不足抱女儿时一起摔倒的惊诧与自责。

  李娜无奈说起作为世界冠军也有妈妈和爸爸家庭分工困扰,在崩溃时刻反问自己“我是谁,我在哪,我为什么要这样”。 在「妈妈」这个身份上,在面对家庭和育儿问题时,无论是能力突出的运动员还是光鲜亮丽的演员,依旧跟普通妈妈一样,时常感到焦虑无措。这些无奈的时刻,就是妈妈们无比真实的日常生活;与综艺的内容联动,也使品牌和节目观众更加亲近,通过嘉宾育儿生活下的感悟撬动观众情感共鸣,让品牌的亲和力悄然扎根。

  作为一个有情怀的品牌,爱他美通过节目对妈妈们的聚焦输出品牌态度,直面凌乱焦虑的2020,共情群体力量,让用户感受到“品牌不仅仅在关注母婴,而是真正关注到了群体的社会化焦虑和深层渴求”,同时爱他美也是她们背后稳定可靠的力量和支撑。

  从梅婷选择自己心理“断奶”放下焦虑,不再因为奶水不足刻意吃胖而是选择奶粉。爱孩子,更要让孩子学会面对四季。

  “可能因为高龄的原因,奶水不足,于是就吃了很多很多,人都胖成那样了,可是还是奶水不足,后来家里人也开导我,说其实奶粉营养很全面,很贴近母乳,放松一些。”

  到李娜豁达通透的育儿观,对孩子的要求简单到七个字概括:健健康康地长大。让孩子置身壮阔斑斓的偌大世界不断翱翔历练,一点一滴生出自护力,和孩子一同迎难而上完成自我成长。

  “小朋友会有自己的感触。我们太过于地去保护他们了。如果不让他们去尝试,你就已经抹杀掉给他们尝试的机会了。” ——李娜

  节目嘉宾分享的成长起伏,说明每位妈妈对孩子的健康守护出奇地一致,这也帮助品牌将爱他美卓萃3段奶粉的“自护力”产品价值巧妙植入和传达,挖掘更多母婴市场。

  #女问女答#UGC多圈层沟通

  授权共创非常规IP

  最大化释放内容价值

  通过节目内容植入品牌获得更多曝光,而如何更大激发内容价值势能,将IP资源在节目后续灵活开拓,带动更多长效转化?爱他美果断决定打造营销链路结合IP+的模式。

  爱他美结合节目及后续动作形成了一条可持续的营销链路。

  聚焦热门话题帮助品牌连接大众情感,多圈层IP价值扩散。平台站内通过视频结尾处“女问女答”环节,借势明星发起 “成为妈妈最大的收获” “做妈妈最大的挑战”等讨论话题,将品牌主张延展至 SNS 平台,引发UGC互动共振,跨圈层持续发酵激发价值共鸣。

  汇集 “女问女答”环节的优质用户内容、以及IP卡段内容授权品牌延展于社交媒体、企业微信导购、其他行业垂直平台等传播环境使用,形成新互动。除此之外,还联动情感、母婴、教育、娱乐等多行业关注,将节目价值进一步扩散。

  IP+帮助品牌积累更多优质话题素材,以“看到妈妈的困扰与成长”呼吁社会大众,通过认可和鼓励的态度和妈妈们沟通共情,凸显爱他美品牌利益,真正调动IP内容价值。

  结语

  爱他美的这次内容合作,以共情洞察触达高端妈妈群体,品牌开启多维选择创造非常规IP,以“小而美”的内容引发群体共鸣、撬动行业影响,也为母婴行业内容营销带来更多探索的路径。

  通过更多群体洞察,母婴品牌可选择贴合品牌调性的质感内容进行联合,实现更精准的圈层沟通。同时通过IP延展,让品牌拓展更多营销场景,将IP影响力扩展到节目之外,以内容相互交织,放大内容营销价值,形成价值网,实现品牌增值。

  爱他美和《女人30+》的联合,也为母婴行业内容营销中开辟了新的思路——找到优质的、价值观契合的内容是合作的必要前提,而品牌与制作方、平台方联合起来全方位调动多方势能,击破圈层,真正扎根于用户心智,方可助力实现营销价值的最大化。

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来源:母婴行业观察

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