会员制成获客关键，但乳企会员系统究竟该导流奶粉品牌还是母婴门店？

　　导读：当流量红利消失，新用户不会出现爆炸性增长时，更高效地留存老用户就显得尤为重要，而会员制就是重要的体系之一。而疫情更是加速了数字经济时代下新商业的发展，提前布局“会员经济”的品牌、门店可以减少流量损耗，挖掘存量市场潜力。但对于奶粉品牌而言，会员经济应该如何做?应该如何高效利用?这是后疫情时代非常重要的事情。

　　作者：奶粉关注

　　“会员经济”的定义有很多种，但本质上是老客户营销，挖掘老客户价值，并且是互动式的，即企业与客户建立长期的互信，并且一种方式固定下来，会员可以得到更好的福利和特权，企业可以获得一批忠诚的客户，双方互动的过程中，不断提升产品质量和服务水平。通常的会员有五种形式：

　　1、原始的入会式会员，入会条件有相应的门槛;2、“订阅会员”，即付费会员免广告打扰或付费免费阅读等;3、“增值服务型会员”，类似亚马逊Prime会员制、阿里巴巴的88VIP，提供优于一般消费者的增值服务;4、“积分奖励制会员”，会员积累到一定数量的积分，可换取优先服务或商品;5、“预付费会员”，会员预付费储值，换取优先服务或折扣。

　　事实上，现在很多乳企都还没有找到做好会员制的方法，或者在利用互联网工具做会员管理系统时，并没有想清楚品牌与渠道之间的关系。

　　而对于很多消费者而言，对这种会员体验也丝毫没有“福利感”，如追着要办卡、每天收到商家狂轰乱炸式的促销短信、积分兑换奖品毫无吸引力等。

　　在“拼存量”的时代，只要多抓住一个顾客就多了一份生存的机会，会员制的本质是会员管理，且要做到精细化管理。而乳企的会员系统一定要起到黏合品牌、渠道与消费者三者关系的作用，背后的逻辑是什么?

　　01对于品牌而言

　　奶粉品牌入驻母婴店，并不能仅仅依靠母婴店的销售手段来完成自己的业绩目标，最主要的是如何从各个门店的销售数据中分析哪一区域、哪一年龄段、那一类型的用户是自己的用户，收集自己的客户资源，才能面对精准人群做营销，才能实现营销的最大化价值。

　　会员系统最关键的作用是利用母婴门店、线上电商的销售数据获取品牌的第一手消费者信息，构建CRM客户管理系统，精心建立会员档案，包括电话、微信、家庭住址、宝宝相关信息如小名、性别、出生年月日、日常消费额度、购买频次等内容，将顾客做好分类。

　　另外，有效获取消费者的数据，是为了实现精准营销提供了基础。其一是通过数据收集记录消费者购买行为，及时反馈发出回访指令，提高会员购买黏性;其二是根据消费行为分析获取消费习惯及偏好，实现个性化信息推送，实现精准营销传播。

　　02对于渠道而言

　　乳企的会员系统并不是为了抢门店的生意，更重要的是互惠互利，乳企需要的会员池，但要将会员订单导流至门店，让门店去完成最后的服务项目，如销售、上门配送、顾客回访等。

　　如宝妈在门店买了奶粉，在POS机上积分之后，奶粉品牌的后台马上会知道她的数据，并根据宝宝食用奶粉情况，进行电话回访，在奶粉快要吃完的时候，品牌后台会向门店的POS机发出指令，提醒门店顾客即将购买奶粉或更换奶粉段数。

　　同时乳企的会员体系与门店的并不冲突，相反要为门店创造更多价值，如定期联合门店开展妈妈知识讲座、举办联谊沙龙，在给顾客提供高品质产品的同时更要传授顾客相关的育儿知识，或者是教宝妈们做好吃又营养的辅食等，攻占其心智，不仅能让顾客对品牌产生忠诚度，提高会员参与活动积极性，同时还能赋能渠道动销。

　　会员体系做得比较好的品牌，如合生元的“妈妈100”将网上订购平台与零售商店的线下物流资源整合，使用户可以通过线上下单，线下门店送货的方式购买产品，妈妈们在线上下单后，订单将分派给最近的“妈妈100”VIP母婴实体店，由“妈妈100”VIP母婴店免费送货上门，还能为会员提供资讯和咨询服务，并且形成了自己的 CRM(客户关系管理)系统，为会员的精准营销提供了数据库基础，目前已升级为妈妈100零售通。

　　其实当下很多奶粉品牌也开始重视会员制建设，如佳贝艾特近期调整了会员积分政策的，改善了会员分值、积分倍率等方面;和氏建立新积分商城;朵拉小羊则加强自己的数据中台建设，为线下提供导购、门店、积分、营销、会员等场景化方案……

　　服务经济时代，产品与服务价值并存，精准洞察消费者所需无疑是未来品牌的制胜之道，那么借助大数据的精准营销，构建自己的会员体系无疑是关键所在。如果你还是无从下手，也不要紧，2020年8月18~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」(←←点击报名)即将在上海震撼开启!来母婴生态大会，和众多优秀母婴人一起探讨如何玩转会员制。

　　文章来源：母婴行业观察