乐高首次放开王牌IP卡牌授权，卡游凭什么接得住？

　　作者/玩具前沿

　　导读：近日，卡游与乐高集团联合推出的“幻影忍者收藏卡·觉醒包”正式首发。乐高做积木近百年，首次将自有王牌IP的卡牌品类交由中国公司操盘。

　　据了解，《幻影忍者》是乐高从2011年起生长了十五年的王牌自有IP，有十几季动画、一部大电影和数百套积木产品，粉丝横跨儿童与成人。此次跨界合作的背后，是两家巨头各取所需的算盘。

　　2026年上半年，乐高营收同比增长21%至419亿丹麦克朗，净利润增长32%，全球门店总数达到1106家。从体量上看，乐高并没有强烈的紧迫感。但收藏卡牌这一品类，正在以超出玩具大盘的速度扩张。

　　美国市场2025年前11个月，卡牌产品贡献了玩具行业销售额增量的67%，收藏类玩具销售额增长34%。中国市场同样在提速，2025年国内卡牌市场规模达到273亿元，超越美国成为全球最大卡牌市场。乐高手握顶级IP，缺的是触达卡牌玩家的渠道网络。

　　卡游恰好补上了这块短板。截至2024年底，卡游拥有217家经销商和699台自动售卡机，产品渗透进文具店、便利店和潮玩专柜。对于习惯在购物中心卖几百元积木的乐高来说，这套分销体系是短期内难以自建的基础设施。10元一包的卡牌，把《幻影忍者》的消费门槛直接拉低，成了低成本维系粉丝的绝佳触点。

　　当然，卡游的财报数据也足够亮眼。2024年营收100.57亿元，经调整净利润44.66亿元，毛利率常年维持在70%左右，甚至高于泡泡玛特的66.8%。在集换式卡牌这个细分市场，卡游的份额约为71.1%。但卡游的70个主要IP中，仅1个为自有IP，前五大IP贡献了86.1%的收入。其增长引擎高度依赖奥特曼、小马宝莉这类外部授权IP的周期波动。

　　与乐高的合作，是卡游撕开IP依赖的关键一步。乐高作为全球玩具巨头，本身就是一张极有分量的能力背书。卡游借此机会向全球证明，自己不仅能卖本土IP，更有能力承接国际顶级玩具公司的品质落地。

　　纵观全局，全球玩具潮玩行业的头部企业，正在普遍向“IP运营商加内容公司加情绪消费平台”转型。乐高以约887亿元人民币的玩具收入居首，泡泡玛特以371.2亿元人民币首次跻身前三，卡游位列第16。

　　利润在向IP端集中，但IP端的竞争早已超越了“谁拥有更多角色”的初级阶段。泡泡玛特的核心优势是自有IP的全链路闭环，卡游则是依托渠道和制造能力，承接全球IP的卡牌落地。乐高选择卡游，看中的正是这种高效的品类拓展能力。

　　在玩具行业的下一个阶段，IP运营正在分化为“拥有”与“触达”两种能力。一方面，自有IP依然是极其坚固的壁垒，泡泡玛特的毛利率和估值逻辑仍然建立在自有IP闭环之上。另一方面，将外部顶级IP高效地完成商业化落地并铺向渠道，同样在形成新的能力壁垒。