卷科研、发补贴、换高层...头部乳企在下一盘怎样的棋？

　　作者/奶粉关注

　　导读：高端策略与价格战并行、需求升级与消费疲软共存...2025奶粉行业上演着一场又一场魔幻现实主义大剧，但从行业发展历程来看，头部乳企的动作往往更能反映行业的真实现状。

　　复盘2025上半年，牵动行业走向的头部乳企做了哪些战略调整，又给行业带来了哪些深层震动？

　　科研比拼成核心战场，乳企扎堆抢市场

　　2025年的头部乳企动作调整中，“科研”二字被置于前所未有的高度。

　　自2015年飞鹤将“更适合中国宝宝体质”确立为品牌的核心策略后，便一路领跑奶粉行业。进入奶粉行业下半场后，飞鹤并没有祭出价格战这一普遍打法，而是继续将科研作为主战场，全面启动脑发育计划，并将品牌slogan升级为“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。这一脑营养方案的全面开启，也为飞鹤的科研创新和产品研发打开新增量空间。

　　君乐宝则在今年5月发布全球首个“脑体双优”科研模型，打出“配方全面、脑体双优”的差异化定位。据悉，该模型建立了以高sn-2 DHA和免疫球蛋白IgG为组合的双优模型，并通过科学配比OPO、乳铁蛋白、核苷酸等元素，从大脑发育、骨骼成长、自护调节、视力发育和肠道健康五个方面支撑宝宝健康成长。

　　伊利亦于今年5月在其品牌活动中重磅发布13项母乳研究领先成果，率先构建起HMOs成分奶粉的研发体系。无独有偶，基于新一代母婴消费群体对科学配方和实际功效的追求，美赞臣也秉承“科研实证”理念，启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，以期在高度内卷的奶粉市场构建可持续竞争力。

　　无论是飞鹤的品牌战略升级，还是君乐宝、伊利的科研成果密集发布，抑或是美赞臣追求的“科研实证”，都清晰指向同一产业逻辑，即科研实力已成为奶粉品牌赢战下一赛段的竞争焦点。

　　  奶粉补贴成抢客手段，44亿投入加速行业洗牌

　　如果说科研创新是头部乳企布局长期发展的选择，那么育儿补贴则是其在存量市场中展开“短兵相接”的利器。

　　时针拨回至今年3月，奶粉行业掀起了一场“生育补贴潮”，先是飞鹤启动资金规模为12亿的生育补贴计划，随后伊利和君乐宝也快速响应，分别推出16亿的生育补贴方案，至此，三家企业累计投入44亿育儿补贴，据不完全统计，这笔奶粉补贴可惠及300万+母婴家庭。

　　但补贴热潮的背后，也加剧了行业竞争烈度。从市场竞争格局来看，头部乳企大规模的生育补贴，进一步提升品牌名誉度，强化消费者心智占位的同时，也将加速中小品牌的洗牌进程。从渠道端来看，品牌直接下场补贴奶粉，虽有助于产品动销，但更多门店担忧补贴奶粉会冲击门店自有品牌及渠道定制产品的销售。此外，补贴催生的“薅羊毛”行为正在扰乱价格体系，这也不利于终端渠道的良性经营。

　　总的来看，这场看似激烈的补贴战，实则是头部乳企通过价格补贴抢占新客资源、巩固市场地位的战术博弈，而如何在补贴竞争中平衡企业的短期收益与行业健康的长期利益，也将成为头部乳企需要直面的关键命题。

　　  高层更迭成经营谋略，多家乳企进行人事调整

　　与科研竞赛与补贴博弈同步进行的，是头部乳企在组织架构层面的深度调整。

　　自2024年以来，蒙牛、菲仕兰等企业就相继完成核心管理层更迭，比如卢敏放卸任蒙牛总裁，职位由高飞接棒；陈戈辞任菲仕兰中国区总裁等。进入2025年，头部乳企的人事调整还在继续，比如伊利在董事层面的人员变动、蒙牛在可持续发展委员会主席层面的变动，君乐宝更是出现多位高管变动的情况。

　　高管团队密集变动的背后，不仅是在行业变革下，品牌对创新转型人才的迫切需求，也是精细化运营时代，品牌为高质量发展增添新活力的必然选择。

　　在奶粉行业进入深度调整期的今天，头部乳企所做的每个动作，似乎都在宣告奶粉市场强者恒强的生存法则。可以预见的是，未来只有敢在科研上持续投入、渠道上精细运营、组织上自我革新的品牌，才能在这场淘汰赛中活下去，活更好。