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2020奶粉行业淘汰赛加速,中小品牌如何才能赢得增长?

2020-06-12 17:15:15      母婴行业观察


  导读:2019年,中国奶粉市场竞争其实已经行至淘汰阶段了,而2020年的疫情更是加速了这一竞争,并且淘汰赛的结果立竿见影,尾部的品牌商会大量淘汰,市场集中度会越来越高,优势向头部企业聚拢。竞争加剧下,中小品牌怎么参与竞争呢?要如何赢得增长?

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  2020年,中小品牌将面临什么挑战?

  1、从综合实力来看,头部乳企无论是在奶源、资金、工厂等基础资源上都具备雄厚实力,另外近几年在激烈的市场竞争下,更是加大科研、渠道、品牌等建设投入,再加上消费者“不易转奶”品牌意识的提升。头部品牌能及时抓住消费需求,高附加值产品也就大多集中在他们身上。

  而中小企业在等待配方注册的过程中先“死”一批,即使通过,也在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等多方面遭遇头部企业的阻击,这种高压竞争下中小乳企更加寸步难行,后续还可能陷入资金短缺、市场品牌建设不足、渠道拓展不够等问题,高级行业分析师宋亮老师曾提到,“大批中小企业,特别是部分区域龙头企业经营业绩下滑明显,2019年约60%企业处于亏损或潜在亏损状态,两级分化严重。部分企业在2020年也将面临退市。”

  2、从门店、代理商等渠道来说,一方面是渠道选择奶粉品牌的心态,很多门店和经销商觉得大品牌经营的稳定性强,所以会放弃了对中小品牌的关注;另一方面就品牌方自己的渠道布局而言,大多中小品牌都是偏居一隅,只想争做区域的头部品牌,一旦大品牌进攻这一区域,很快这些品牌的后路就会被斩断。

  另外会因为动销效果、消费需求等各种原因,最终导致多数门店会更多关注头部品牌。

  3、从品牌来讲,大品牌更重视品牌力的建设,几大外资品牌不用说,一直以来都是以品牌驱动渠道增长,头部的几大国产品牌虽前期以渠道驱动,但也十分重视品牌价值、影响力的建设。而大多中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广,并不重视自身品牌的建设。既没有渠道深耕能力,也没有品牌建设能力的中小品牌在未来竞争中会面临更大压力。

  4、从领导者或企业战略来说,大企业无论是从消费者洞察、市场洞察、渠道布局、品牌战略等各方面都会随着行业的变化,提前或紧随调整,保证自己与趋势在一条线上。而中国奶粉小企业存在的普遍和首要问题就是无战略,也许都不清楚自己为什么可以达到这样的销售额,行业机遇就是自己发展的能力。而现在的竞争下,这样随遇而安的发展观念是肯定不行的,对几乎所有中小企业在战略的决策、管理等提出了更高的要求。

  5、从消费者的角度讲,奶粉用户的品牌忠实度更高,并且绝大多数妈妈会跟朋友和家人分享他们喜爱信任的品牌。而对消费者来说,识别和选择一个产品的重要依据,是其自身的品牌竞争力,尤其是在奶粉品类上,可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响,更多的还是品牌知名度和高品质产品。中小品牌也许在区域内的影响力较大,但覆盖人群有限,这样也限制了他们不能受到一点波动,一旦被进攻,就可能被淘汰。奶粉品牌在保证高质的基础上,最大的竞争力就是被更多的消费者熟知、继而信赖。

  当然大品牌也面临竞争,外资要到三四线下沉市场,国产进攻一二线上线市场,当然渠道无论是向上还是向下,首先要先保住自己当下的盘子,再去进攻。对于国产品牌来说,一定要真正打入一二线市场,才真正能从渠道驱动转为品牌驱动,才是真正地赢得市场。

  中小品牌该如何赢得增长?

  中国奶粉市场集中度会进一步提升,头部品牌会拿下大部分的市场份额,这是行业大势,但并不是中小品牌没有机会了,不要抱有悲观态度,我们仍然要从压力中看到机会,在缝隙中找到自己的成长空间。总的来说,中小企业在品牌营销、渠道建设、私域流量等方面都需要加强建设。

  而加强品牌营销无非就是为了建立、扩大自己的消费者流量池,进一步扩大品牌影响力。但当下新世界加速到来,市场格局、商业模式、消费习惯、营销方式都在重构,直播、在线化,数字化成为新常态与必选项,营养品大健康迎来发展快车道......这些给众多企业带来前所未有的挑战,是随大流都去做?还是选择适合自己的?如果做要如何才能将效益最大化?

  这些答案要是自己慢慢摸索,时机早已错过,2020年8月18~20日,由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」试图找到答案与路径,届时百余位资深嘉宾,将围绕“后疫情时代”、“企业反脆弱能力”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“长期主义”等关键词展开分享,商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生,让你更懂新世界的玩法。

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