跨境奶粉信任战升级：天猫国际“批批检”能否终结“开盲盒”时代？

　　作者/乳业深见

　　伴随着奶粉安全争议不断，消费者购买安全感正在被一次次透支，如何重建市场信任，已经成为产业链上下游的一道必答题。如今，电商平台也纷纷开始主动补位，试图用更前置的管控手段完成品质闭环。

　　近日，天猫国际发布了《天猫国际“批批检”服务规范》并开启意见征集，征集时间为2026年8月13日至8月20日，规则面向平台直营及跨境商家的婴童奶粉类目。

　　按照方案，自愿加入该服务的商家，每一批次婴童奶粉上架前都要完成检测，重点针对蜡样芽孢杆菌毒素，没有合格报告就不能上架。这意味着，消费者购买跨境奶粉时，不再只能依赖品牌背书或平台承诺，而是可以拿到每罐奶粉对应的检测结果。

　　01.跨境奶粉的信任困局

　　天猫想用“批批检”破题

　　事实上，天猫国际拟发布“批批检”规范不是一时兴起。

　　过去两年，假冒伪劣、以次充好、奶粉污染、虚假物流“洗白”、溯源信息断裂等跨境奶粉乱象正在被反复曝光。消费者花高价买来的“进口奶粉”，很多时候无法确认它是从哪个渠道、哪个仓库、哪个批次流出的。一旦出现异物、口感异常、包装破损等投诉，平台和品牌之间往往互相推诿，消费者维权成本极高。

　　与此同时，基于频繁发生的跨境食品安全事件，监管也在加速收严管控。今年2月13日，市场监管总局、商务部联合发布公告，明确要求跨境电商企业须委托一家境内食品生产经营企业负责召回，发现质量安全风险应立即停售并通知召回，平台应督促企业主动召回，拒不执行的暂停平台服务，违规者将被严格处理并纳入信用管理。

　　5月15日，天猫国际进一步发布公告，要求境外商家在90天内完成境内受托企业备案，明确召回责任主体，逾期未完成的将面临商品下架、店铺扣分、冻结资金乃至暂停跨境交易权限等处罚。

　　这意味着，过去“跨境商品由海关把关，平台只做通道”的逻辑已经行不通了。平台不仅要对商品流通负责，还要对售后召回和食安风险兜底。正是在这样的监管压力下，天猫国际在跨境奶粉品类上推出“批批检”规范，本质上是把质检责任前置到交易环节中，从源头堵住安全漏洞。

　　02.电商平台集体加码

　　奶粉安全竞争进入新阶段

　　天猫国际不是本月唯一一个在婴童奶粉上发力的电商平台。8月上旬，拼多多启动奶粉品类专项治理，措辞严厉地提出遏制假冒伪劣奶粉流入市场，配套处罚覆盖商品下架、店铺禁止上新、资金冻结、增加保证金直至终止合作，基本堵死了奶粉品类灰色经营路径。

　　从天猫国际到拼多多，电商平台集体在品控上发力，正在改变整个奶粉消费的竞争格局。过去几年，各大电商平台在奶粉品类上的竞争，主要集中在价格补贴、品牌招商和物流时效三个维度。但价格战压缩了利润空间，品牌招商同质化严重，物流时效也基本拉平，平台已很难靠这些差异化手段获取增量。现在，食品安全和质检透明度正在成为新的竞争焦点。谁能率先建立可验证、可追溯、可兜底的品控体系，谁就能在消费者信任这一环上卡住身位。

　　对跨境奶粉品牌而言，平台的“批批检”和溯源治理，意味着更高的准入门槛和运营成本。每一批次都需要送检，势必增加时间和资金投入，但长期来看，这也是一个筛选机制——合规经营的品牌会因此获得更强的消费者信任背书，而依靠灰色渠道和价格优势生存的商家将被挤出市场。

　　对整个行业来说，从“抽检”到“批批检”，从“模糊溯源”到“全链路可查”，奶粉渠道的品质管控正在从口号走向制度规范。