从jELLYCAT到Steiff，毛绒玩具的情绪战，桌游巨头也想分一杯羹

　　导读：近日，桌游巨头Ravensburger宣布收购毛绒玩具巨头Steiff60%的控股权。目前双方并未披露交易金额，该交易仍需获得反垄断监管机构批准。

　　2024年，Ravensburger凭借“Disney Lorcana”集换式卡牌游戏的风潮，创下7.9亿欧元的营收纪录。但卡牌热潮退去后，2025年营收回落至7.42亿至7.44亿欧元，同比下降约5.9%。尽管拼图、桌游、书籍等核心业务仍有约3%的增长，但集团整体面临价值链成本上升的压力，已宣布裁员并精简架构。显然，Ravensburger需要一条新的增长曲线。

　　从产品布局来看，Ravensburger原有矩阵高度聚焦“心智培养”赛道，桌游、拼图、tiptoi点读笔、GraviTrax滚珠轨道等产品，核心价值集中在儿童逻辑训练、认知提升与知识获取，覆盖学龄后用户群体。而Steiff拥有140余年品牌历史，旗下经典泰迪熊是全球毛绒玩具的标杆，核心价值是情感陪伴、情绪慰藉与记忆承载，精准补齐了Ravensburger缺失的“心灵情感”赛道。不难看出，此次收购，是Ravensburger在“心智”版图上补上了“心灵”这块拼图，让品牌将产品生命周期从学龄后向前延伸到了婴幼儿期，实现了0岁到成年的全年龄段闭环。

　　除此之外，Steiff家族愿意卖出控股权，同样值得深思。

　　一方面，jELLYCAT等品牌用成年人治愈经济，拓宽了毛绒玩具的市场边界，抢占大众消费市场；另一方面，Steiff的高工艺标准决定了其成本结构难以与大众品牌在价格上竞争。

　　同时，作为传统家族企业，Steiff受限于资源、渠道与运营思维，国际化拓展缓慢，难以适配新消费趋势，难以在坚守高端调性的同时实现规模化增长。而Ravensburger拥有成熟的国际化渠道网络、完善的品牌运营体系，以及IP联名、市场化营销的丰富经验，恰好能够解决Steiff的发展痛点。

　　从行业视角来看，此次收购的核心价值，并非简单的品类叠加，更深层次的逻辑在于场景整合。Ravensburger近年持续加码体验经济，包括Disney Lorcana卡牌锦标赛、Speedpuzzle速拼竞赛及个性化定制产品。这些战略布局表明，玩具正从单一商品演变为社交、竞技与情感场景的入口。Steiff的加入，补全了这一生态中最不可替代的"陪伴场景"。

　　当然，这并非孤例。2026年初，Simba-Dickie集团收购美国公司以拓展国际市场；Playmobil则通过足球主题人偶挖掘新增量。一众老牌玩具企业普遍面临增长瓶颈与成本压力，行业整合已成大势所趋。但Ravensburger的路径有别于同行横向并购。公司旗下已涵盖Brio木质轨道、FX Schmidt卡牌出版、NordSüd Verlag儿童出版等品牌，Steiff的加入进一步强化了全生命周期玩具生态的差异化优势。

　　放眼全球，Mattel依托芭比IP实现品牌复兴，乐高以影视与游戏体验绑定用户，JELLYCAT以"情绪价值"切入成年消费市场。Ravensburger选择的路径更强调实体产品的功能与代际传承的属性。当“心智”产品矩阵与“心灵”情感资产完成整合，它构建的不只是一个更大的玩具集团，而是一套覆盖全年龄段、贯穿生命周期的情绪陪伴体系。玩具行业的下半场，比拼的或许不是品类，而是情绪。