国内纸尿裤市场渗透率低 5阶段构成购买决策

近几年国内纸尿裤市场规模持续增长，但目前市场渗透率却低于世界平均水平。然而，随着中国经济和国民消费能力的提升，未来国内纸尿裤市场绝对有望迎来大幅增长，为企业和品牌带来难得的发展机遇。在这样的利好前景下，如何助行业提高市场渗透率，成为当下的热点话题。

充分了解消费者购买决策的制定过程，对于整个纸尿裤行业，更准确地把握自身定位及产品研发方向，获得更多消费者的消费意愿是十分重要的。

消费者购买决策的制定过程主要由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

引起需要

相对于其他产品，婴童产品受众的特殊性使得产品购买的决策者与使用者不同。纸尿裤的主要购买决策人是拥有0-3岁宝宝的新晋妈妈们，不言而喻其使用者则主要为0-3岁的宝宝们。虽然每个人的生长发育情况有所不同，但平均来讲0-3岁的宝宝还未能完全掌握主动控制大小便的能力;在这种情况下，为了保持宝宝屁股皮肤的健康干爽，妈妈们开始为宝宝选用防尿用品。早些时候，受传统经验影响，更多家长青睐选用吸湿性强，性价比高的尿布。但由于传统尿布更换频繁且麻烦、清洗量大而易滋生细菌，便使得更加科学的防尿产品——纸尿裤应运而生。纸尿裤具有方便携带、免清洗、更换简易、卫生健康的优势，在功能性上更加突出，相较于传统尿布更能满足妈妈们的需求，这都成为了其占领市场份额的决定性因素。所以未来，纸尿裤企业和品牌在产品开发过程中更应侧重功能性上的研究，抓住消费者最急需解决的问题，以其充分调动消费者对目标产品的消费需要。

收集信息

消费者掌握的产品信息主要来自于家庭和亲友、推销和展示、电视广告和专业网站，以及评审调查等。通过其信息来源，我们不难看出，品牌产品在宣传推广上的努力对于消费者进行消费决策的制定有着至关重要的作用。据调查，消费者最常使用的获取信息来源分别为多媒体广告、专业网站及口碑宣传。尤其是对纸尿裤产品的推广，通常电视广告里活泼可爱的宝宝形象，十分有助于增加购买决策者对品牌、产品的好感。而对于婴童用品的购买来说，往往更能吸引消费者的不是产品本身，而是销售中所附带的育儿信息，在这一点上专业的育儿网站则成功地吸引到了更多潜在消费者的关注，从而使之推荐的品牌也更加为人信服。口碑宣传效应则更不必说，妈妈们相互分享自己愉快的品牌产品使用经验，无疑是最有利的推广手段。

评价方案

对于婴幼儿产品的评价选择，“质量”永远是排在第一位的。据统计，消费者对纸尿裤产品质量的要求按其重要程度排名为：吸水性、透气性;卫生、无刺激;贴身、舒适等。除了质量，消费者其次看重的当属产品功能，消费者对纸尿裤产品的功能需求按重要程度排名为：防侧漏、搭扣牢固、造型贴身、男女分开、图案可爱等。

除了质量与功能，品牌知名度也是消费者进行购买决策制定的考量因素之一。当前在中国纸尿裤市场上，品牌格局已基本形成，主要市场份额由几大实力优厚的知名企业占据。品牌的知名度往往也是产品品质的代名词，为了孩子的健康成长，现代家长更愿意为孩子选择有品质保证的知名产品。所以，树立品牌知名度也是各企业需着力提高的方面之一。

决定购买

如上所述，消费者在进行评价方案的对比之后，就会做出最后的购买决定。一般来说，消费者的购买决定多数不会更改。对于婴幼儿纸尿裤产品来说，通常会使消费者做出更改购买决定的因素为现场促销活动的开展。针对纸尿裤产品最为有效的促销活动是价格优惠和买大送小形式。由于纸尿裤产品的使用及更换频率极高，且价格相对不低，所以价格上的优惠对于购买决策的影响因素是确实存在的。

另外，在决定购买后，购买决策者面临的另一个决定便是购买渠道的选择。目前，现代的商超卖场仍然是婴幼儿纸尿裤产品的主要销售途径，母婴连锁店紧随其后，其他还包括电商网购、传统批发等等。

购后行为

即表示购买者对所购产品的满意感。对于企业和产品而言，这一行为的反馈也是最重要的。和其他婴幼儿品类一样，消费者对纸尿裤的品牌忠诚度比较高。所以，消费者购买后的满意感直接影响了其下次购买的决策制定，以及品牌、产品推广的口碑宣传。

随着中国国民经济的发展，城镇化程度不断加深，无疑中国纸尿裤市场还有着很大的市场空间可待开发。这样的市场潜力将势必引来更多新晋者的参与。而在竞争当中如何把握消费者的购买决策，并通过准确的分析找出市场的紧迫需求，将是未来整个纸尿裤行业共同的制胜焦点。