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童装借助线上直播回暖 “同款风”“人设化”成重要标签

观察

2020年09月03日

  导读:疫情冲击下,各行各业转移至线上电商,电商直播成为企业的抗疫保生存的重要工具。

  作者/童装观察

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  2020年,直播电商进入“全民直播”时代,在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示,截至7月30日,我国有超过1.8万家直播相关企业。今年新增直播相关企业超9000家,已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。巨量引擎发布的《2020服饰行业洞察报告》也显示:2019年服饰市场线上渗透率达34%。

  在2020年春季受阻阶段,当季产品积压,企业去库存需求强烈,尤其是2/3月份,服饰存货压力持续加大,同时线下门店渠道受阻,线上物流也受阻;这也导致市场竞争激烈,大部分企业亏损严重,无法抵御风险的品牌逐渐被淘汰,退出市场。对于消费者来说,生活场景减少,消费需求下降,消费降级现象一度出现。

  到春后复苏阶段,原来积压的产品逐渐减少,库存压力得到释放。对于一些生存下来的企业来说,在稳定市场之后开始重点加码线上,转向直播与短视频的现象也越来越多。

  直播产业带:三大核心产业带活跃商家成倍增长

  众多服饰商家转战直播,其中产业带密集的区域是服饰直播的高发地区,所以直播核心地区基本与服饰产业带是重合的。排名前十的省份分别是:浙江、广东、江苏、福建、河南、山东、四川、湖北、河北、安徽。再细分到下辖省市,杭州、东莞、温州、嘉兴、泉州、常熟、温岭、郑州等产业带也比较活跃、成熟。

  浙江、广东和江苏还是抖音每日开播服饰商家数量最多的省份,浙江1-5月,开播商家数能达到8500+。

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  全品类启动复苏,女装童装、运动鞋服回暖明显

  2020年上半年,在抖音做直播的服饰品牌越来越多,根据其发布的《2020服饰行业洞察报告》显示:从3月份开始,服装行业呈现持续复苏趋势。其中童装童鞋同比增长率高达363%,半年增长率也达到了203%,成为所有细分品类中增速最高的。其次,女装、内衣和运动鞋服等都有不同程度的增长。同比增势明显,行业景气度有所提升,市场需求也得以重新释放,全品类复苏启动。

  细分品类的趋势化标签越来越明显

  2020年上半年服装市场复苏之后,通过线上直播与购买的交易情况,人设化、功能化、休闲化、时尚化等成为众多服饰品牌内容营销的重要标签。

  细分到具体类目,从2020年服装品牌内容热点分布情况来看,男装更注重人设化、折扣以及功能性;女装注重人设化、功能化和是否为新品;运动装注重人设化、休闲化和折扣高低;童装最注重人设化,其次是同款尾随和功能化;童鞋更注重是否有折扣、功能化以及人设化。

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  由此可见,人设化几乎是所有细分品类中关注度最高的标签。值得提一下的是童装类目中,排名第二的标签是“同款尾随”,这是童装类目独有的重要标签。童装市场除了对于传统的舒适、防护等功能性要求之外,时尚化也成为越来越多家长们关注的热点。“同款风”正是其中的一个代表,备受喜欢的亲子同款以及IP同款,成为许多宝妈们的心头好,同时童装也在不断模仿成衣流行款式,如防晒衣、打底裤、连体衣等,风格多元化,紧跟时尚潮流。新生态宝妈、宝爸在为宝宝“凹人设”上更倾向于萝莉和仙女,这也成为童装的风格走向。

  直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口,逐渐成为2020年各企业发展的标配,会常态化存在。它已经成为一种营销方式和销售渠道,借助电商直播自救的企业还是要结合自身品牌发展和战略定位,做适合的规划路径。

  数据来源:巨量引擎《2020服饰行业洞察报告》

  文章来源:母婴行业观察

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来源:母婴行业观察

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