15天打造一个京东爆款 小鹿叮叮湿厕纸是如何做到的？

文| 小鹿叮叮创始人 刘阳

电商我是个外行，这一年半的时间我们团队主要都在做产品。从一个作为成立一年多的电商初创公司，我们的第一款主打产品小鹿叮叮纸尿裤取得了一点成绩，也交了很多学费。

很多朋友认为小鹿叮叮推出湿厕纸这事干的还不错，从5月27号推出后发到朋友圈，再到成为京东的爆款，一共只经历了短短15天。很多朋友问我们是怎么做到的，微信上一对一说太痛苦，我就直接码出来，希望我们的经验能对朋友们有点用处，也方便我们自己复盘，让下次能干得更好。如果有朋友对淘宝上打造爆款有经验，也希望与我们交流。

作为互联网母婴品牌，面临一个很大的难题是购买者和使用者的体验分离，我们花了很大精力打造出非常好的产品，并且价格极具竞争力。比如我们在6月1号推出的小鹿叮叮超薄成长裤，打磨了10个月时间，不断的内测封测，可以说已经是全世界最好的拉拉裤产品，不带之一。

像这样的产品，购买者并不是使用者，很难感知到品质，怎么破？

我们觉得应该做一款产品，让爸爸妈妈们能够感受到小鹿叮叮“认真对待每一个PP”的理念，能感受到互联网品牌不断进行的产品迭代，以及对极致性价比的追求。

我们思考了很久，决定将湿厕纸作为突破口，主要是3点理由。一是厕纸市场几十年来没有变革过，需要颠覆；二是去日本背智能马桶盖的话题很火，实际上它的价值有限，因为智能马桶盖要通电，如果马桶位置装修时没有设计插座，那就得拉个拖线板过去用，既不方便也不美观。其次，我们的水质也不行，甚至有的卫生间的中水很脏，不仅不会洗干净PP，甚至为给PP造成新的伤害。三是这种原本婴儿才能享受的湿擦方式，已经有一定的用户基础，妈妈们都知道湿巾的好处。一个新类目的产品，成为京东爆款前后，我们团队干了这些事情：

1、产品的准备。

湿厕纸这个产品大概经历了两个半月的研发就问市了。对做软件的同学可能觉得这个过程很慢，其实已经很快了，因为我们先前有婴儿湿巾配方的基础。像我们的纸尿裤和拉拉裤基本上都是花了10个月的筹备才能打造出一款在行业里有点地位，经得起消费者比较的产品。这个跟软件开发还不一样，产品改进的细节需要反复测试体验，产品品质需要保证。

在市场调研阶段，我们得到很多网易系兄弟公司的支持。我们购买大量外资品牌的竞品，请他们的员工试用，填写调查问卷，进行面对面的访谈，研究消费者的真正需求，找到这些产品上的不足，在我们的产品上做出改进和提升。比如，最终我们产品一个很重要的特点：无味，就是根据这些试用访谈得出的。

产品准备的过程中，最重要的事情是产品定位。因为湿厕纸产品还非常少见，对在欧美生活过的人来说，厕纸就应该是湿的。在定位上，小鹿叮叮湿厕纸选择了“重新定义了厕纸”，强调功能“湿擦更干净、马桶可冲散”

2、页面设计

页面的设计非常重要，在没有实拍条件的时候，可以找专业人进行3D渲染图片，这方面的成本不要省，用户在没有接触过产品的时候，电商就是卖图，颜值对转化率还是蛮关键的。

具备了实拍条件后，尽量实拍，会拉进和用户的距离。

3、产品上架

定好在5月27日发布后，提前2天将京东和天猫的所有赠品活动，改成湿厕纸新品。这样产品发布时，有一千多人已经拿到的产品，在微博和微信上有人开始提及。

产品实在订价，不用搞得虚高，然后半途看卖不好再降价，这样老用户会有被骗的感觉很不好。我们订价是单包9.9元。6联包48元。即使将来再上聚划算之类的活动，也就是很少几块的空间。

对于上架的第一批用户，我们也给出了激励下单的理由。从发布到6月15号，京东平台的订单，加送2包便携装，赠品的价值也值7元。

上架后，马上把京东的广告平台精准通打开。就一个目的，只要用户搜类目关键词的时候，一定能看到我们，因为这些都是超级精准的人群。看似土豪的打法，按点击收费，其实没花多少钱。

为什么选择主推6联包，也基于慎重的考虑。首先6包足够家庭的2位成人用一个多月，不用几天就买。其次是客单价接近50元，客单价要尽量高，又不要让用户有心理负担。最后是6联包的重量大概1.5公斤，偶尔有活动赠品也得0.2公斤。特别提醒的事情，快递的秤不准，一般都是多秤，多出几十克可能都会加个续重，千万不要把快递榨得很死。

另外，我们上架后马上找在一家日访问量几百万PV的母婴垂直媒体，赞助了点广告位，估计总曝光量不低于2000万次。当然因为兄弟公司，免费赞助的。

关于产品上架有个教训就是，天猫旗舰店上跨类目的新品，开通新类目需要7个工作日。这导致天猫比京东晚了三四天才能上。第一波宣传的时候，用户在天猫找不到产品，有些流量浪费了。

如果是电子产品上架时可以先做京东众筹和淘宝众筹。我们这种快消类的产品，就没考虑这些。

4、达人试用

我们所有的达人试用，都是基于一条，只给产品不付费。所有的付费试用的渠道，我们都没去做。很多付费试用的平台基本上是个坑，上来就要几万块，其实也不会有什么效果。当然这要求产品质量过关，如果产品没有特色就别做了，白花钱。

我们选择试用人的两个标准。首先，是我们的目标用户，其次，是我们的忠实用户。

上线支出大概选择了200人的样子。当然对这些试用，我们不强求一定要写报告，一定要分享。只是把一个好的产品和生活方式推荐给他，甚至有些用户快递前都没告诉他。

达人试用是个长期过程，不限于产品上线。我们是持续做，认为他重要就直接递给他，不计较短期的投入产出。

5、微博推影响力

咱们也没有小米，乐视那么有钱，每个产品发布会都能开个发布会。怎么能既省钱。又能有一丝仪式感呢？

我们选择了微博。在微博上做了个长微博，宣布产品上线，同时加上购买链接。产品上线这种其实是硬广告，效果不会太好，一定加上有刺激的活动，刺激用户转发。

微博推广最终的是素材，效果怎么样，素材的质量占七成，其次我认为就两招：找大号转发、用粉丝通推广。

大号这块是无底洞，看想要什么样的效果，尽力而为。现在水军号太多，基本上都没效果。有效果的基本上是真人号，可以根据预算，尽量找爆的大号，几百块到四五千的号基本上没意义，当然也有贵的没有意义，需要火眼金睛。

微博推广前，提前找做广告的朋友开通了粉丝通，有折扣就学着玩。整体上互动成本还是非常高的，不过没找到更好的推广方式。

后来找了个第三方工具分析，小鹿叮叮湿厕纸上线的这条微博，覆盖到了2058万人。有朋友分析要不是我们博文里有2条购买链接，效果会好很多，新浪对这类内容有部分屏蔽。

微博上围绕产品上线的总花费大概4万块钱，有一半是打水漂的，当然永远不知道哪一半是打水漂，学费总要交。

6、微信拉流量

微信上，我们就一招。自己在的各个群，发红包，让群友帮忙把宣布上线的H5页面，分享到朋友圈。这个方法效率很高，早上抽半小时，晚上抽半小时就搞完了，具体效果怎么样需要看本身朋友圈的质量。

红包总共发了差不多五千元。

7、视频提升覆盖

为了更多覆盖用户，也没有预算打广告，最终选择借势热播的视频内容。借助网上比较热门的恶搞西游系列，通过内容的植入出了两期，轻松诙谐阐述小鹿叮叮湿厕纸的使用场景和特点。

第一期《恶搞西游唐僧送快递偷厕纸》全网总播放量超过600万，腾讯视频、搜狐视频、土豆、爱奇艺等几乎所有主流的视频网站都推到了首页。

第二期《恶搞西游唐僧写作文》全网播放量超过300万，这个作品是跟着高考作为的热点，同时创作团队的微信公众号粉丝量超过15万，在视频中埋下彩蛋抽奖。

接下来的一个月内，还将有至少3期湿厕纸内容的视频，通过这些恶搞的内容，让用户轻松愉快的记住小鹿叮叮湿厕纸。

8、线下活动加强信任

第一场线下活动是上线后的第四天，跟爱败妈妈一起，针对长城森林艺术节的6000个家庭，每家签到时都有一包小鹿叮叮湿厕纸。6000份正常装是不是送，我们也纠结了很久，好多钱啊，我们成立以来最费钱的市场活动，其他都没花过钱。

这里有个背景是爱败妈妈是中国最大的白富美妈妈的社群，让他们的用户抢先来用湿厕纸，他们的消费能力强，而且他们都觉得好一般家庭更容易接受。

第二场线下活动选择在了三里屯，这是北京最好装13，夜生活最丰富的地区。当然还有个原因是我们的办公室在这边，公司全部员工一起出动。5月12号中午，在三里屯设了3个点发放点，没有乱七八糟的条件，发个朋友圈或微博就能得到小鹿叮叮湿厕纸，1个半小时总共发放700份产品。

整体上线下活动对品牌的建立，还是蛮重要的，而且集中跟用户沟通，基本上把用户的疑问点都能搜集回来。

上面所有的工作，流量都是导入到京东旗舰店内。

京东搜索“湿厕纸”前4名中，2个产品为小鹿叮叮产品

15天下来，目前小鹿叮叮湿厕纸，15天销售额进入全京东POP店清洁用品类目的Top 17。POP平台纸品湿巾店铺排名第一，品牌直接进入类目品牌前5名，产品进入京东湿厕纸类目第一行。

到这里，其实离产品爆款工作才做了一半。还有一半是价格，不管小米雷军、还是360周鸿祎、乐视贾跃亭，在把自家产品讲的如何天花乱坠，落到最后关键还是价格比传统品牌便宜一截。

互联网的革命，本质上是性价比的革命。如果定价太贵，上面这些都是扯淡。