国产玩具能否跟上婴童市场新风向

进口玩具在商场，国产玩具在批发市场，这个如此悬殊的生存状况将越来越严重。来自国家质检总局的数据显示，从2009年开始，进口玩具以每年递增的速度进入中国，在单独二孩政策下，具有庞大人口基础的中国市场成为玩具巨头眼中的大蛋糕，尤其明显的是今年5月乐高在中国嘉兴设立了其首个工厂，但国产玩具却长期停留在为国外品牌加工生产的劳动密集型状态。

进口玩具规模性入华

“2013年度全国检验检疫机构受理并检验进口玩具11922批，货值约3.99亿美元，进口玩具批次较2012年有所减少，金额大幅上升48.28%，进口金额连续两年保持35%以上的增速。”国家质检总局表示，2008年和2013年是近年进口玩具的两个高峰，前者是欧美等国家经济环境欠佳的年份，国际品牌商集中精力投入开发中国市场，因此进口量剧增；而2013年具有龙年效应，是传统中国生育高峰，因而2013年是近年进口量最高的年份。

据北京商报记者调查，目前世界著名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界玩具销售排名前10名的公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入我国市场，如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。

今年5月，全球第二大玩具生产商乐高玩具宣布在上海120公里之外的嘉兴投建新工厂，据介绍，这座可容纳1500人的工厂计划于2017年建成投产，完工时能够满足70%-80%的亚洲市场需求。乐高集团高级副总裁兼亚洲区负责人Marko llincic称，在全球玩具市场持续低迷的背景下，乐高集团全年销售额增长11%，在中国市场已连续取得了30%以上的强劲增长。

国内玩具商双重承压

在国际知名玩具品牌不断入华布局的同时，国内玩具厂商依然停留在“MADE IN CHINA”。北京商报记者了解到，目前国内有2万余家玩具生产企业，规模以上企业数达6000多家，全球约75%的玩具在中国生产，但市场集中度较低，自主研发设计的产品和自主品牌缺乏。浙江一家生产塑胶玩具的企业向北京商报记者介绍，大多数小型企业以OEM模式进行低价销售，出口量虽然不断增长，但效益一直比较微薄。

除了进口玩具品牌的压力，网络游戏的出现也分流了玩具的消费群体。出现在今年证监会预披露名单里的广东邦宝益智玩具股份有限公司（以下简称“邦宝益智”）是一家中外合资公司，准备在上交所公开发行股票。邦宝益智表示，网络游戏的市场容量日益增大，该产业的迅猛发展将会蚕食部分传统玩具的市场销售份额，从而造成了对传统玩具制造企业发展的威胁。网络游戏的市场份额增大可能会对公司的经营业绩造成不利影响。

在上述两重压力下，国内玩具企业还要承担玩具进口国家政策变动的风险，据业内人士介绍，欧美市场和新兴市场近两年轮番提高进口玩具标准，“进口国修改更新法规速度过快，或进口国贸易壁垒的相关标准大幅提高，会对公司的产品出口造成不利影响”。

价格悬殊 渠道分明

“中国自行生产的玩具大多停留在中低档水准，品种单调。”一名玩具销售人员称，内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

与之形成鲜明对比的是，进口玩具品牌一般集中在商场和购物中心。北京商报记者在甘家口百货看到，玩具区域仅有的四五个品牌都是来自于国外和中国香港，没有内地品牌，一个普通的塑料小鸭子玩具标价199元，而批发市场的国内玩具品牌大都在百元以下。

值得注意的是，国外各大知名玩具厂商在占据了国内玩具的高端市场后，加快了对中国市场的进一步扩张，市场扩张的脚步正随着外资超市的扩张向二线市场逼近。据北京商报记者了解，乐高已经进入了家乐福超市，并且以折扣价吸引了不少妈妈群体。不过，现在已经有玩具业内人士在探索线上渠道，“在电商渠道销售，一定要取得消费者信任，而且保证高质低价”。一位经营线上玩具品牌的负责人认为，3-8岁的孩子是儿童玩具最大的消费群体，作为最终消费的决策人，他们的父母是经常网购的群体。