作为我国低端制造业的代表行业，玩具产业在金融危机中首当其冲受到了冲击。欧美等我国玩具出口地区不断提高的玩具技术安全标准和繁杂的检测程序，已成为我国玩具出口企业的“绊脚石”。而当我国玩具企业纷纷把目光转入国内时，依然要面对我国玩具市场上国内外玩企之间的激烈竞争。面对这样的艰难状况，我国玩具企业只有通过建立自主品牌，研发一些科技含量较高的玩具来提高玩具的含金量才是解决困境的唯一出路。但是，我国玩具企业要想建立自主品牌，至少要逾越三关：资金关、知识产权保护关以及如何营造浓厚的文化内涵关。
资金困境难倒我国大多数玩具企业
我国玩具在建设自主品牌的道路上，第一个要过的就是资金关。玩具企业大多不注重产品的研发，只是满足于贴牌生产，是许多人对中国玩具企业的印象，然而这样的局面也并不是玩具企业自己所愿意看到的。玩具企业要创立自主品牌做玩具研发，需要大笔的资金投入，然而由于玩具是传统产业，不是高新技术产业，政府的投入非常少，所有的资金投入几乎都是玩具企业自己筹集。而作为玩具企业来说，打造一个被消费者认同的自主品牌玩具，没有一个亿以上的资金则几乎是不可能完成的任务。因为这其中包括玩具前期市场的调查、产品的开发、市场的测试以及广告的投入等等。资金问题是一道硬性的门槛，让我国许多玩具企业在自主品牌之路上空有美梦，却难以成真。
我国玩具企业知识产权保护力度不足
我国玩具企业发展自主品牌面临的第二关，就是玩具自主知识产权的保护关。我国玩具企业如果想要发展自己的自主品牌，打造出一款属于自己品牌的玩具，常常会面临这样的尴尬局面，正品玩具还没出厂，市场却早已经被大量的仿冒品充斥着，因为仿冒的厂家无须市场调查广告投入等其他成本，质量也比较次，所以仿冒品的价格极具竞争优势，正牌产品反而毫无市场可言。我国国内缺乏玩具知识产权保护的大环境，玩具知识产权的保护力度不足，成为我国玩具企业发展自主品牌难以逾越的又一关。
玩具发展缺乏文化内涵
缺乏浓厚的文化背景，是我国玩具企业发展自主品牌的第三关。这些年在中国乃至全世界大行其道的米老鼠、变形金刚等玩具，都与该形象为主题的动画片、电影的热播不无关系开。我国喜羊羊与灰太狼玩具的热销，也充分证明了这一点的重要性。而我国在卡通玩具的制作上显然有点后劲不足，继喜羊羊玩具开发后，鲜有好的卡通玩具问世。而研究世界上畅销玩具的成功之路可以得出下列的结论：玩具的成功要么以卡通片作为载体的动画形象随着电视进入千家万户，类似米老鼠和唐老鸭；要么就是像《变形金刚》这类影片在世界取得好评的时候，玩具公司趁机推出一系列的玩具产品，往往都能有不错的回报。反观我国国内的情况，虽然我国企业已经做出了这样的努力，但普及率非常高的卡通形象仍然很少。
[pagebreak]资金、知识产权保护的力度不够、文化氛围的缺失，这些都使得中国玩具的品牌之路显得艰辛异常，我国玩具企业要逾越这三关则要从以下几个方面入手：
向资本市场靠拢，解决资金难问题。
对于我国大多数玩具企业来说，向资本市场靠拢是企业获得大量资金的重要路径。作为首家国内玩具上市公司的奥飞动漫的为我国玩具企业做出了表率。玩具企业通过融资解决资金难的问题，确实能够使企业产业运营有质的提升。同时玩具企业还可以把目光投向风投。得到风投的青睐，这需要玩具企业有较高的企业信誉度。企业要先炼好内功，先从小做起，把商业模式先定好，然后测试，最后验证。争取在玩具的推广期就能拿到风投的钱。
及早为玩具申请专利，解决知识产权保护不足。
在知识经济的时代，知识产权作为一个企业提高核心竞争力的战略资源，凸显出前所未有的重要性。由于国际经济，文化交流的发展，知识产权作为一种精神财富和智力成果也具有流动性，因此知识产权被保护显得尤为重要。在玩具还处在研发之初就注重产品的独特性和新颖性，因为只有开发出与众不同而又不容易被人仿制的产品才有可能生存的长久。在玩具上市之前，就申请专利保护，这样才能确保在销售的流通环节有法律的保障。
加强玩具的文化内涵。
众多国外动漫玩具、电影玩具的成功为给我国玩具制造商们上了很好的一课，我国玩具要想有自己的文化内涵，并且有市场，首要的就是玩具形象被人们熟知。因此我国玩具也可以走这样的一条路：影视动画片的创作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权的授权代理→动画玩具的开发和营销。有了充分的动画及书籍的支撑，就会使玩具的形象更加丰满，也更容易被消费者认可，同时影视制作商与玩具商的结合也能够实现利益的双赢。
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