亢敏君创始人张学杰：摒弃“虚假繁荣”，营养品品牌理性成长的15条建议

　　导读：随着科学育儿、精细化喂养理念的深入人心，敏宝这一特殊群体及其诉求近几年愈发受到市场重视，赛道内更是涌现出一大批有实力、有口碑的品牌。近期，在#营养品情报#视频号直播中，我们有幸连线到亢敏君创始人张学杰，就当前营养品行业的发展现状、品类趋势、潜在机会及未来竞争格局等话题进行了深度探讨，以下为直播分享的精彩观点：

　　1、这几年，营养品行业内无论是门店、代理商还是品牌商，我个人感觉是已经呈现出一种两***分化的状态。以门店为例，行业里有一部分母婴店生意做不下去关门了，但也有一部分专业性强的门店日子过得很滋润。

　　2、在我看来，营养品行业发展至今，可以分为两个阶段，即疫情前和疫情后，两者区别其实非常大。

　　在2015年前后(疫情前)，动销老师售卖能力的高低决定了一个门店活动的成功与否，那时候更多依赖于简单粗暴的爆破活动，后续消费者体验复购很少有人关心。

　　在2020年后(疫情后)如果再这么做，很多时候是行不通的，主要受三大变化影响：一是市场环境变了，邀约客户到现场很难;二是用户变了，这一代宝妈了解专业信息渠道广，自己会提前做功课研究;三是宝宝痛点发生变化，不同于过往的基础营养概念，如今到店消费者出现了很多新的痛点，比如过敏。因此，门店如果沿用过去的品类经营思路，就会陷入“不促不销，一促就死”的怪圈之中，没有任何价值感可言。

　　3、当前营养品赛道火热的本质原因，一是因为消费者的痛点无法通过其他方式解决，比如宝宝过敏;二是渠道原本赖以生存的奶粉、尿裤等品类生意做不下去了，倒逼他们去营养品行业挤。

　　4、做营养品品牌***重要的还是持续性，做好渠道价盘管控、利益分配，保证彼此共同的长期良性增长。总的来说，生意节奏很重要，***高的效率是不返工，能做一家活一家，而不是火得快，消失得也快。

　　5、我们做的一件很厉害的事——“全国活动一盘棋”，就是每个区域都没有大促和爆破活动，重点是门店把时间精力放在学习和服务客户上，销售这一单卖得再多，没有复购和转销售都是虚假繁荣。

　　6、我们在精选门店时，主要看重三点：一是老板的认知思路;二是适合的门店资源;三是理解接触入门的门槛;四是有很强的服务意识和理念。

　　7、营养品行业两***分化之下，过得比较滋润的这一端大多是走专业路线，因为产品价值凸显出来，用户对价格自然就不敏感了，这也正是健康调理、全家营养管理型的门店比较火的原因。

　　8、关于如何转型全家营养、调理型门店，我认为有三点：一是及时转变理念和认知;二是进行足够长时间的学习;三是改变过往与客户链接、售卖方式。

　　9、营养品行业***后的终局一定是品牌化，细分品类赛道其实已经有先例了，比如合生元。如果你跳出母婴行业去看其他行业，也一样能看到品牌化的走向，而所有的品类品牌化，到***后一定会形成集中化。

　　10、就用户的市场教育而言，比如广西、黑龙江市场当地营养品氛围非常好，这很大程度上还是取决于谁来做，合作伙伴的专业管理能力强不强。

　　11、门店一单开1万多营养品不一定是过度销售，如果是为了拿下客户而刻意夸大产品效果拉高了他的预期，这算是过度销售。然而，有些门店的客单价高，并不是偶尔一次的高价交易导致的，而是消费者在充分验证过后对商家形成了信任与复购。

　　12、想要复制调理型门店有两个方向，一是专业，但专业度的培养需要时间，也是对手难以赶超的壁垒所在;二是借力，找对好的品牌商、服务商来服务你的客户。

　　13、在2015、2016年，很多终端就已经围绕渠道定制奶粉产品展开竞争，不过营养品走自有品牌路线还是比较难的，毕竟营养品更多是三分靠产品，七分靠服务，背后的专业性还是很重要的。

　　14、未来全家营养、大健康的确是个方向，不过我觉得真正的竞争并不在母婴渠道，而是OTC渠道，因为药店也在积***转型而且先天优势很强，你必须有差异化的东西。

　　15、在中国想要做好营养品主要有三点，一是产品有效;二是消费者可感知、可验证、可判断;三是安全性。

　　文章来源：母婴行业观察