皇氏乳业水牛奶误区

　　【《证券市场周刊》记者 高素英 陈予燕】尚未从“虚假宣传”的漩涡中抽身出来，皇氏乳业又面临着一场新的质疑：进军高端的主力水牛奶，要获得较高的市场份额，将难上加难。

　　“目前全国水牛奶的产量比较少，市场需求也比较少；投入与产出不成正比，市场培育期至少还需要8-10年的时间。”8月24日，广州奶业协会理事长王丁棉等业内人士在接受《证券市场周刊》记者采访时说道。

　　虚假宣传招致反感

　　一棵人参头上喷出了牛奶，这就是皇氏乳业推出的“摩拉菲尔”广告牌，在北京某小区的电梯里已经挂了一个多月。但是迄今为止，许多超市里还是见不到这种产品的踪影。

　　8月22日，本刊记者来到皇氏乳业北京办事处，发现现场散乱不堪，50平米左右的房间里，拥挤着30多个促销人员。

　　该办事处商超市场部一名工作人员向本刊记者介绍道，摩拉菲尔8盒装的250ml水牛奶目前在北京超市的终端售价为100元左右，而12盒装的250ml普通水牛奶的超市终端价为70元左右，二者价格相差近一倍。

　　然而市场更关注的是水牛奶的营养价值。

　　近日，上海一些楼宇宣传广告中，皇氏乳业宣称，摩拉菲尔水牛奶跟普通黑白花牛奶的营养价值比较，其数据依次为：维生素A253倍，铁含量122倍，锌含量7倍。而在北京市场的宣传中称，与普通黑白花牛奶相比，水牛奶铁含量高达59—186倍，锌含量高达2—12倍，维生素A含量高达33—473倍。

　　但这两组大有出入的数据，跟皇氏乳业2009年底在招股说明书中公布的数据也大相径庭：维生素A为38倍，铁含量为82倍，锌含量为12倍。同一个品种在维生素A、铁含量上的比较数据差距，就分别达到了6.18倍和1.49倍。

　　打假人士方舟子曾对摩拉菲尔水牛奶的营养含量表示过质疑：—杯普通牛奶含68微克维生素A，253倍就是17204微克，远远超过了维生素A中毒量3000微克，即使只喝一口，也能达到中毒量。

　　皇氏乳业8月21日晚间公告称，水牛奶广告宣传引用的营养数据出自《中国水牛科学》、《液态奶》、《乳品制造学》这三本牛奶类专业书籍中的研究数据。

　　而公司《招股说明书》引用的营养数据则出自中国科学院《中国发展奶水牛业的建议》，两组数据有所差异。

　　皇氏乳业宣称已于近日在官网上发出公开信向公众说明情况并致歉，同时立即着手撤换各地投放的广告，目前该工作已基本完成。

　　如此苍白无力的解释不足以平息公众的疑问。截至记者发稿前，皇氏乳业总经理及董秘的手机均处于无人接听状态，作为上市公司的皇氏乳业并未给出令公众满意的答复。

　　业内人士指出，水牛奶比普通奶的营养价值的确高一些，但是经过超高温灭菌处理，再从南方水牛奶源地千里迢迢送到北京、上海等地后，其营养价值到底还能剩下多少，值得怀疑。

　　查看皇氏乳业2010年年报可知，其收入的99%来自广西省内地区。自2010年开始进行全国性扩张，2011年两会后开始进军北京、上海等一线城市，打的就是“营养价值非比寻常奶的水牛奶”这张牌。

　　现如今陷入“虚假宣传”中的皇氏乳业，雷声大雨点小的市场运作，亦使其主推的水牛奶在终端超市遭遇了更大的压力。

　　据皇氏乳业北京一家超市的促销员透露，摩拉菲尔水牛奶8月初开始在北京市一家卖场促销，但销量并不乐观，一天能卖一两箱就已经相当不错了。

　　通过调查，本刊记者发现，截至8月24日，在北京物美超市方庄店、家乐福方庄店以及朝阳门的华普超市，仍然不见摩拉菲尔水牛奶的踪影，一些批发渠道、酒店渠道更是一片空白，其市场铺货率非常低。

　　有业内人士认为，短时间的空白期可以增加市场“饥饿感”，但时间长了会使市场对该产品失去信心，现在仅仅是广告拉动，在还没有完全得到消费者信任的情况下，却出现了虚假宣传以及终端不见产品等现象，这将给其市场开拓带来很大阻力。

　　奶源稀少难成规模

　　水牛奶的奶源供应能力也是个难题。

　　8月24日，王丁棉在接受本刊记者电话采访时说，目前水牛奶的产量非常低，全国每年的产量不超过20万吨。广西产奶的水牛实际只有8000多头，对外号称1万头。按每头产量1.8吨计算，全年的产量也不过1.8万吨。与黑白花奶牛每年3000万吨的产量相比较，这个数据显得微不足道。

　　“即使占据了北京、上海的一线市场，奶源方面依然面临着未解难题。”他说。

　　公开数据显示，2008年，皇氏乳业水牛奶产量达1.0269万吨，同比增加20.84%。截至2010年，皇氏乳业的总产能为6万吨，水牛奶产能仅为1.5万吨。

　　而海通证券研究所数据显示，皇氏乳业2011年计划的水牛奶产能将达到2.5万吨，总产能将近9万吨，占比仅为四分之一左右。从全国来看，水牛奶的产量也仅为10万吨左右。

　　“尽管全国水牛有几百万头，但是真正产奶的只有1-2万头。目前要把那些不产奶的水牛改良成产奶的水牛还有一定的难度。”王丁棉说。

　　尽管皇氏乳业2010年花费了近一亿元收购云南来思尔乳业55%股权并大幅追加投资来扩大奶源，但目前自有奶水牛仅为1000头，其号称所控制的1万头水奶牛，90%都来自于散养农户，奶源质量难以保证。

　　有专家表示，瞄准高端市场对皇氏乳业来说是必须要走的一条路，但投入产出不成比例，道路甚为艰难。“过去有企业做过牦牛奶、羊奶都不成功。”

　　一券商分析师对本刊记者表示，摩拉菲尔水牛奶产量非常少，目前该产品处于市场推广初期，产量可以忽略不计。而伊利、蒙牛等乳业巨头在高端市场的争夺早在几年前就已开始，目前已奠定了很好的基础，这使得皇氏乳业在高端市场的竞争压力增大。

　　培育时间长成本高

　　然而，奶源稀少并不是皇氏乳业进军高端的最主要问题，市场培育的时间成本才是企业目前面临的最大考验。

　　记者调查了解到，目前水牛奶的需求量并不高，市场培育刚刚起步，企业面临着巨额的投资成本和漫长的时间成本，同时还要承担投资失败的压力。

　　皇氏乳业2011年中报显示，皇氏乳业2011年上半年销售费用为4451万元，同比增加了29%。而皇氏乳业高端水牛奶在北京、上海等地的铺货行动，2011年5月才陆续开始。

　　公开资料显示，2010年，皇氏乳业在广西省境内的销售渠道主要是直供、专卖店、商超、特殊渠道等，各自的比例分别为50%、10%、30%、10%。主要包括瓶奶配送渠道、商超渠道及特殊渠道三大类型。

　　目前，在北京、上海等一线城市，皇氏乳业主要依靠经销商，走商超大范围铺货渠道。

　　8月24日，一业内人士告诉本刊记者，在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头的挤压下，皇氏乳业想做强做大，只能走差异化路线。

　　但她表示，由于水牛奶产量的限制，目前皇氏乳业在北京、上海等一线城市铺货率较低。此外，皇氏乳业摩拉菲尔水牛奶高端礼品路线需要等到中秋以后，才能看到市场的具体反映情况，到2011年第三季度才能确定该产品被市场接受的程度。

　　“2011年第三季度是其一线城市大力推广的初期，届时皇氏乳业的销售费用将高企不下，广告、促销费用激增，能保本就不错了。”她说。

　　尽管水牛奶产品毛利率近50%，水牛奶产品售价约为普通牛奶产品售价的1.4-2 倍，而产品成本约为普通牛奶产品的1.2-1.5倍，但市场营销费用居高不下也会成为皇氏乳业走高端路线的一只拦路虎。

　　王丁棉认为，水牛奶作为牛奶中的新品要挤占高端市场，营销费用会很高；从奶源基地到北京、上海的运输费用也会很高；此外还有宣传费用、进店费用等等投入。

　　“目前水牛奶只是一个起步阶段，市场需要很长时间的培育，大概需要8-10年。”他说。