自主品牌占据主流：还原童装市场现状

　　我国童装行业日趋稳定并且发展势态良好，产品结构日趋完善，自主品牌逐步占据更多市场份额，由于一线城市竞争激烈，二三线市场将成为主要市场。“市场前景广阔、童装品牌竞争参差不齐、利润比较高”是众多资本进军童装业的出发点。那么目前国内童装产业和童装市场到底处于一个什么样的状态呢？

　　自主品牌已占据主流

　　2009年中国服装协会童装专业委员会报告指出，自主品牌的发展壮大是近年来童装行业发展的亮点，自主童装品牌已占据国内市场的主流。报告指出，自主童装品牌的发展要经历四个阶段：一是低价导入市场阶段；二是保持低价并提高品质阶段；三是形成特色化阶段；四是成为有影响力的品牌阶段。

　　在我国自主童装品牌的发展过程中，第一个阶段出现在10年前，那时自主童装品牌数量不多，且集中在大城市。第二次变化是近5年，一批在批发市场取得成功的童装企业效仿成人装经验，走上连锁加盟品牌发展道路。第三个阶段发生在现在，批发市场正在升级，品牌营销日臻成熟，品牌主导销售已形成气候，但行业内仍未出现主导型品牌。未来我国童装行业即将进入第四阶段，将会形成主导型品牌，这些品牌将占据市场的主要份额，成为有议价能力和影响力的童装品牌。

　　事实上从几年前开始，童装就开始了品牌化的道路，也涌现出一批优秀的童装企业，如派克兰帝、红黄蓝、巴拉巴拉、雅多、好孩子、嗒滴嗒、水孩儿、力果等优秀童装品牌。这些童装品牌大多已经有了自己的设计理念，不再将童装作为缩小版的成人装来处理，而是纳入很多儿童元素，真正设计成适合儿童的服装。

　　可以说，一些童装企业现在已经进入品牌的发展与创新期，自主童装品牌力量已经开始得到彰显。这些品牌企业都在尽力发展自己的品牌文化，尽力营造真正属于儿童的世界。

　　产品结构日趋完善

　　“近几年我国童装行业日趋稳定并且发展势态良好，产品结构日趋完善。”对中国童装行业颇有研究的上海淮海青少年用品公司总经理邵克勤表示，中国童装产品结构主要体现在以下几个方面：

　　设计能力提高。如今的童装无论在色彩搭配、款式设计、面料选用上都有着很好的把握。讲究风格突出、时尚个性、活泼健康、安全实用，童装既要有时尚的元素，又要符合孩子的天真童趣。今日“童装成人化”可以说是童装设计领域的一个新突破，它颠覆了传统的童装理念，将流行趋势中的时尚元素融入童装当中，同时也将童装赋予了潮流化和时装化。

　　年龄段跨度大。目前我国童装的年龄段不均衡问题已经基本解决。现在的孩子生活好，生长发育快，个子高，这一市场需求使得童装经营者和厂家更加有意识地去扩大童装、童鞋的尺寸，所以市场上的大尺寸童装、童鞋渐渐增多。很多品牌的产品线已经从婴幼儿一直延伸到身高160厘米的大童，170厘米的童装也不少见。

　　产品细分现象。由于一个童装品牌的产品往往涵盖多种服装，而每个企业都很难做到面面俱到，因此一些企业专做毛衣、羽绒服、针织内衣等特色品种，有些为品牌企业贴牌，有些创立专业产品品牌，这就是童装行业的产品细分现象。与过去相比，目前童装的划分非常清晰，有按年龄阶段划分、按穿着场合划分、按面料划分、按功能性划分等等。现在市场上的童装发展趋势已开始从多角度进行细分，能适应不同家庭孩子的需求。

　　系列化发展趋势。一些成熟品牌已经开始进行产品的延伸，从服装延伸到帽、袜、包、饰品等服饰产品的品牌比比皆是，有的品牌已经开始涉足鞋类、床上用品、文具、婴幼儿用品等，从而将产品系列化，不同年龄段、不同风格、不同档次的产品分开经营。系列化可以说是童装品牌做大做强的前提和基础。

　　提价促销成常态

　　2009年商场所推出的营销活动与往年相比，除正常节、假日推出促销活动外，还在双休日推出各种形式的优惠促销，促销活动方式几乎都是以购物送券，以“打价格战”来吸引消费者来购买，而且价格优惠力度越来越大。

　　然而，商场优惠促销活动频繁推出，在一定程度上却影响到这部分品牌经营企业的盈利水平。为配合商场促销活动，要维持企业经营活动的盈利空间，只有通过抬高零售价再以折扣优惠出售，来满足大部分顾客求实惠的需求心理。

　　从有些商场销售统计数据分析，2009年在童装业态经营中，通过各种形式的促销活动推出，拉升了童装销售额增加，但销售数量不是同比例增加，而是以平均销售单价的提高拉动销售业绩上升。

　　铺设渠道成重点

　　目前，中国童装品牌主要销售渠道有两种：一是进百货商场，二是开专卖店。

　　进百货商场有五难：门难进，脸难看，事难做，货难卖，钱难拿。由于童装相对于其他商品来讲给商场带来的利润少，百货商场安排的童装卖场不可能很大，这样小的面积不可能容纳较多的品牌进店经营。据了解，全国的百货商场童装卖场品牌最多的不足30个，大多数童装品牌只能望门兴叹。

　　让企业苦恼的另一个原因是，百货商场结账付钱效率太低，速度太慢。童装销售季节性、时段性较强，如果前期的销售款不能及时回笼，将直接影响到后期的生产。

　　开专卖店是部分品牌童装销售的另一种渠道，巴拉巴拉、派克兰帝、好孩子、小猪噜噜、叮当猫等品牌在专卖店上着实投入了大量的人力物力，这些专卖店除公司直营外，大多数是通过当地的经销商、代理商开设。毫无疑问，专卖店在经营上比百货商场的销售更顺利，更便于管理。

　　2009年以来，湖州织里益华制衣总经理张连中在各地发展了40多家专卖店，光补贴给代理商的钱，就掏了两三百万元。这对他这家年销售收入不过5000万元的企业来说，不算少。与以前一手交钱、一手交货相比，建设渠道公司承担不小的市场风险。

　　“不过，即便有阵痛，还是要铁了心做渠道。”张连中说，这两年“益华”在研发设计上花了不少功夫，如果没有一个自己能掌控的销售网络，好产品就难以卖出好价钱。

　　二三线市场是消费主流

　　在前十年，对于中国的品牌服装而言，以中心城市为主的一线市场是品牌竞争的主战场，而时间进入到2009年，二三线市场给他们带来了很大的惊喜。卖到10个亿的巴拉巴拉就崛起于这个市场，二三线市场给童装品牌带来了很大的想像空间。

　　是什么造就了二三线市场巨大的发展空间？

　　首先，随着城市化进程，城市在不断扩大，农业人口逐步向工业人口、服务业人口转移，收入、消费能力开始增强，有潜在的消费需求，这是形成二三线市场空间的宏观因素。

　　其次，过去十年中，中心城市是童装品牌的主要战场，而大批国际品牌的进入也导致中国本土品牌童装受到强烈的冲击。在中心城市的主要销售渠道商场中，本土童装品牌的生存环境每况愈下，市场份额也已经基本趋于饱和，再提升的空间有限。而在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难走进二三级市场，这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间，这对于中国本土童装品牌而言，无疑是发展壮大的最好时机。

　　另外，二三线市场具备新兴市场的所有特点，高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点，这对于在一线中心城区经历过激烈竞争的品牌童装企业来说，可发挥的空间很大。

　　深圳岁孚服装有限公司董事长曹璋认为：“现在是应该重新定义二三线市场的时候了。”

　　他表示，现在不能笼统地看待一级市场或二三级市场，而是应该根据经济发展水平对这些市场进行再划分，市场细分时代已经到来。

　　“中国童装品牌的时代已经到来，童装品牌竞争的时代已经到来。”中国服装协会副会长陈大鹏指出，童装的市场空间很大，体量的增长一定会迎来洗牌整合期。