好孩子国际海外市场乏力 遭遇瓶颈危机

虽然自2000年后婴童产业每年增长率一直保持两位数，但业内领军企业的市场表现却一直不给力，甚至开始有些后继乏力。

昨日，好孩子国际控股有限公司（01086.HK，下称“好孩子国际”）公布了2013年年报。年报显示，好孩子国际实现收益41.89亿港元，较2012年同期下降约8%。而这也是好孩子国际自2010年上市以来，交出的第一份收益负增长的年报。

其中，好孩子国际上市主体中涉及的产品品类的收益也在全线下跌。截至2013年12月31日，包括婴儿推车及配件、汽车安全座及配件和其他儿童耐用品的收益分别较2012年度下降9.8%、4.9%和7.1%。

婴童产业研究中心分析师、亲贝网CEO刘阳告诉《第一财经日报》记者，主要还是因为好孩子国际海外市场业务萎缩，同时国内市场增长乏力所致。“他们在海外市场过分依赖主要大客户，而国内婴童行业本身有超过20%的增长率，他们虽有增长，但却跑输了大盘。两方面因素叠加导致其增长乏力。”

海外市场乏力

从年报上来看，欧洲及北美市场的收益下降成为好孩子国际整体收益下滑的主因。

年报显示，好孩子国际去年来自欧洲及北美市场的收益较2012年同期降幅分别达到20.1%和15.3%。虽然中国及其他海外市场略有增幅，但仍然无法止住整体的下跌。对此，好孩子国际在年报中解释道，欧洲及北美市场收益下降的主要原因在于这两个市场的主要客户的需求下降。

其实，这种海外市场业绩倒退的迹象从去年上半年开始就已显露，根据此前好孩子国际发布的2013年中期报告，2013年上半年总收益约为20.77亿港元，较2012年同期降幅为10.1%。受到欧美总体市场环境及主要客户需求下降的影响，2013年上半年来自于海外市场的收益较2012年同期下降了18.7%，其中来自欧洲市场和北美市场的收益降幅分别达到26.4%和28.1%。

早在2010年，好孩子国际上市之初就有熟悉该公司的相关人士向记者表示，好孩子国际的客户集中度高、过度依赖海外市场或成为未来发展的“绊脚石”，现在的局面印证了这一说法。

在市场布局方面，过去几年好孩子国际将三分之二的精力花费在海外市场，虽然这样的部署使其成为世界上最大的童车生产商，但是，其背后的隐患也在逐渐暴露。

好孩子国际创始人宋郑还曾向记者详细介绍过美国婴童行业的商业模式，即前期主要经过研究市场、研发产品、与零售商沟通这三个环节，在拿到订单后就找中国企业生产。在他看来，这种OEM方式使得国内的供应商完全依附于品牌商，在没有自主发言权的情况下，具有很强的被替代性。

而好孩子国际与海外合作伙伴的合作模式是，由好孩子国际根据市场的接受情况引导新产品研发，海外合作伙伴则负责本土的销售，通过资源整合的方式推广产品。这意味着，好孩子国际在海外并无实际的通路，完全依赖海外合作伙伴的分销渠道。“对终端资源的争夺是几乎每家有实力的婴童连锁企业都在做的事情，但在海外市场，好孩子国际却把这种资源主动权掌握在他方手里，一旦海外合作伙伴停止合作，就等于彻底断了其最大的收入来源。”上述相关人士直言。

好孩子国际在年报中坦陈，在海外市场正经历前所未有的困境，但同时其也提及，去年已在拓展新客户，以此来缓解欧美市场收益下降的趋势。而去年下半年，北美及欧洲市场的下降幅度已从上半年的28.1%和26.4%收窄为下半年的1.1%和14.4%。

国内零售市场不给力

在好孩子国际的市场布局中，中国市场的发展一直相对海外市场稍逊一筹。记者在查阅此前好孩子国际发布的财报后发现，在2012年之前，好孩子国际上市部分主体包括的中国市场的业务销售贡献一直不足30%。直到其在2012年的年报中才提及，在中国市场销售增长30.2%，占总业务量的28.6%，而这也是上市之后中国市场首次超越欧洲市场的规模，仅次于北美市场。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国、北美及欧洲市场为全球最大的儿童耐用品市场，2014年，中国市场的零售额预计将达到34.5亿美元，从2010年到2014年的复合年增长率估计将达到13.8%，远超过同期北美市场5.5%及欧洲市场4.4%的复合年增长率。

显然，好孩子国际也看到了中国市场明显的后发优势，公司也多次在对外披露的信息中表明对中国市场的策略深入推进。

然而，去年一年好孩子国际在中国市场的增速却不温不火。根据财报，去年上半年其中国市场的收益增幅为8.4%，而去年全年中国市场的收益增幅约为4.2%。这一数字为上市以来增幅最低的一次，但去年全年中国市场的收益已占总销售收益的32.4%，为历年来最高。

刘阳向记者直言，好孩子国际在国内的零售业务并不好，品牌号召力还不够，没有有效的市场营销，导致品牌一直在中端和中低端徘徊。“他们还是停留在传统的代工那套，希望以价格竞争力来争取消费者。”他说。

宋郑还在去年也曾向媒体承认：“我们国内的营销是薄弱了些，只靠经销商，没有什么品牌意识。”

一位接近宋郑还的相关人士告诉记者，在好孩子集团的高管团队中，宋郑还是核心人物，但宋郑还本人一直较为看重研发业务，在这块投入了相当大的精力，甚至亲自参与到新产品的设计开发中，这也在一定程度上导致其对于后端零售业务投入的精力不足。

此外，在2010年好孩子国际在香港上市时，宋郑还将好孩子集团拆成了好孩子国际和好孩子商贸两个公司。去年曾传出好孩子商贸上市的消息，但截至目前并未有新的进展。目前，好孩子商贸拥有Nike童装在中国约98%的代理权、各类婴幼儿护理用品、部分童车销售业务以及好孩子电商。

原文链接：http://epaper.yicai.com:81/site1/html/2014-03/20/content_206134.htm