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酸奶市场日趋饱和 国内乳业借香港市场出海

2017-12-11 16:00:28      第一财经


  在一轮资本出海后,国内乳企开始酝酿新一轮产品、渠道出海。

  12月8日,国内三大乳企之一光明乳业(600597.SH)宣布将进入香港市场,并以拳头产品莫斯利安打头阵。除了光明乳业,包括君乐宝等乳企也开始向香港布局。光明乳业副总裁罗海向第一财经表示,进入香港市场只是光明乳业走出内地市场的第一步,未来还计划沿着一带一路进入更广阔的海外市场。中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,光明乳业、君乐宝等乳企布局香港背后是中国乳业正在从乳业大国向乳业强国转变。出海的方式也在从过去简单的“买买买”变成产品、渠道出海。

  此次发布会上,光明乳业正式委任万安(远东)有限公司为莫斯利安在香港地区的独家代理。目前莫斯利安已登陆香港本地的永旺超市,并将陆续进入香港HKTV MALL、华润、惠康、7-11便利店等重点零售终端。    

  为何选择中国香港作为光明乳业走出内地的第一站?罗海表示,香港是全球重要的国际金融、服务业及航运中心,对“一带一路”沿线国家特别是东南亚国家具有重要的影响力。    

  乳业高级分析师宋亮向记者指出,中国香港对食品安全要求较高,光明乳业进入香港一方面是想要借助香港市场辐射东南亚市场,另一方面也希望通过进入对食品安全要求较高的香港构建在内地消费者心目中的信心。

  那么为何选择常温酸奶品类作为突破口?很显然作为常温酸奶,莫斯利安具有很高长的保质期和更长的销售半径,光明乳业内地的16家工厂产能均可以辐射香港市场。

  另一方面,内地酸奶市场日趋饱和也促使光明乳业在渠道上进一步开拓。 

  光明乳业公共事务总监贲敏向记者介绍:“作为国内大型乳企,光明乳业面对内地常温酸奶市场趋于饱和的现状,选择差异化市场销售模式,借鉴公司此前在新西兰等地合作并取得不俗成绩的经验,率先向外寻求企业创新发展的突破口,推进全球化布局。此次香港发布会,这不仅仅是光明乳业国际化战略践行的第一步,也是深化国企改革,布局一带一路的大胆尝试。”  

  事实上,近年来,酸奶市场的快速发展成为各家必争之地,除了产品创新,渠道创新也成为下一步竞争的焦点。“莫斯利安是光明乳业近年来重点推出的产品,年销售60个亿,但我们并不满足于国内市场,未来要进军内地以外的市场。”光明乳业副总裁罗海透露,光明乳业明年计划将莫斯利安系列产品拓展到澳门,泰国,印度尼西亚,新加坡等国家和地区。  

  根据Euromonitor数据统计,2017年国内市场的酸奶销售额将首超牛奶,约为1192亿元,同比去年增长18%。目前我国人均酸奶消费量约为4.8千克,与发达国家和地区相比还有30%-160%的成长空间,市场潜力巨大。  

  事实上,除了光明,圣元、君乐宝等乳企都在积极开拓国际市场。宋亮坦言,本土企业开拓海外市场的过程并不容易,虽然很艰难,但必须迈出这一步,因为随着技术、创新能力、政策的不断完善,本土乳业向海外市场发展已经是大势所趋,中国乳业出海已经从出海投资、深度并购利用海外品牌开拓国际市场,发展到自有品牌直接开拓国际市场的阶段。对中国市场来说,竞争压力非常大,增长缓慢,新兴市场却有很大需求,通过发力新兴市场可获得更多增长。    

  不过,对于中国乳企借中国香港作为桥头堡出海的行为,乳业专家认为还要克服一些挑战。宋亮表示,首先,境外市场的政策环境不同于内地市场,因此要把握好境外政策、法律法规;其次,为避免内地企业到境外市场水土不服,必须借助当地市场、销售团队的力量;最后,汇率变化、国际人才储备等方面都是本土企业出海亟需面对的问题。 

  朱丹蓬也表示,中国乳企出海必须在供应链、食品安全两个方面继续下苦功,才能构建起中国制造在国际上的声誉,为以后进一步出海打下基础。

  (原标题:光明乳业进入香港市场,本土乳业转向产品、渠道出海)

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