洋咖啡频频布局中国市场 提升现磨咖啡潜力成制胜关键

来源:第一财经 发表于2017-12-08 16:21

  12月6日,星巴克海外首家臻选烘焙工坊在上海开幕,这是继2014年在西雅图开出首家后的第二家店。在国外咖啡品牌频频布局中国市场的背后,中国咖啡消费的潜力也被越来越多跨国公司所认可,不过,如何提升仅占咖啡消费份额2%的现磨咖啡潜力,仍是各个企业关注的重点。

  星巴克创始人兼董事长霍华德·舒尔茨昨日表示,中国现在拥有星巴克超过3000家门店,其中仅在上海就有超过600家。更关键的是,中国目前每15个小时就会开出一家新的星巴克,按照这个速度,中国将在10年内超越美国成为公司最大的市场。 

  不过,星巴克最新的财报数据显示,2017年第四季度,利润下滑了16.7%。事实上,星巴克这一并不太理想的财报数字,与各地掀起的精品咖啡浪潮以及麦当劳等在内的低价产品挤压存在一定的关系。星巴克全球增长乏力,在其财报中其全球同店销售增速为3%,但在中国市场同店销售增长却达到8%。 

  星巴克花了18年的时间在美国本土开出10000家门店,而在中国,舒尔茨则是表示,将希望在8~9年完成这一目标。财报数据显示,2017财年,星巴克在中国净增门店数超过550家,旗下的3000多家门店分布在全国135个城市,囊括了越来越多的二三线城市。  

  尽管中国是这家美国连锁咖啡巨头的第二大和增长最快的市场,但想要在中国市场一家独大也是越来越难以实现。  

  10月初,英国咖啡公司costa完成了与江苏悦达集团在中国合资的企业悦达咖世家的股份并购,使costa在中国全资拥有中国南方市场。10月中旬,曾在美国被誉为第二波咖啡浪潮引领者的Peet's coffee在上海开出了海外市场的第一家门店。11月底,越南咖啡巨头中原咖啡集团在上海建立了第一个办事处,并宣告明年将开出第一家旗舰店。越南中原咖啡集团和越南国家咖啡总公司、雀巢在越南本土被称为速溶咖啡市场的“三巨头”。旗下除了拥有G7这一系列“网红”速溶咖啡产品外,也还有咖啡豆和咖啡粉等中高端系列产品,同时中原咖啡旗下的咖啡馆也是越南人爱去的休闲场所。 

  “要在中国市场实现10亿美元销售目标,中原咖啡在中国要横跨所有的咖啡品类。跟一天要喝四次咖啡的越南人相比,中国还是有很多人不喝咖啡的。我们希望透过速溶咖啡,让这部分人群开始喜欢喝咖啡。而中高端产品和咖啡馆是希望让那些本身就爱喝咖啡的人,体会到不同的咖啡风味和文化。”中原集团股份有限公司大中华区总经理潘瑜强在接受第一财经专访时表示。  

  伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,而全球的平均水平是 2%。值得注意的是,高速增长的中国咖啡消费市场,速溶咖啡仍占据绝对的主导地位。  

  欧睿国际(Euromonitor International)提供的数据显示,速溶咖啡在咖啡消费中的占比达70%,瓶装即引占比接近28%,而星巴克、costa、太平洋咖啡、各类韩式咖啡馆,以及seesaw、Peet's等精品咖啡馆愈演愈烈争夺的现磨咖啡市场却仅占2%。  

  因此,中国现磨咖啡市场的潜力被行业内公司认为是一座未开垦的金矿。“10年内10000家门店”、“年内10亿美元的销售目标”、“横跨所有的咖啡品类”成为各家公司的愿景,不过,此前高调进军中国并快速扩张的韩系咖啡馆的失败案例也如鲠在喉。  

  2012年进军中国市场的咖啡陪你曾一度宣传三年赶超星巴克。 “到 2015 年,全中国连锁店达到 5000 家,然后去香港上市”这是该公司进入中国市场初的目标。  

  实际上,在2015年中旬,咖啡陪你品牌就已经负面缠身。记者从天眼查上发现,目前咖啡陪你在司法风险一栏显示,法律诉讼69起,法院公告79则,失信人39位,被执行人96位,开庭公告1则。 此外,韩国公平交易委员会的数据显示,2015 年咖啡陪你的关店率达到 14.6%(140 间)。 

  中国食品产业分析师朱丹蓬分析道:“中国现磨咖啡市场在中产阶级扩容和消费升级的双轮驱动下,进入高速发展的节点。所以可以看到包括星巴克、costa等咖啡巨头的扩张和单店客单量以及利润的增长,行业增长空间具有期待性。不同于韩系咖啡馆激进扩张,星巴克有品牌和文化支撑,但其在中国目标是两倍于美国本土的速度增长,从产业角度也可谓冒进,目前星巴克在一二线城市的门店密度已经有些高了。在市场还未足够成熟的情况下挺进三四线城市,那么整体的客单量或会不理想。”

  (原标题:争夺中国咖啡消费市场 提升2%的现磨咖啡份额成关键)

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