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节省费用不能还利于民 电商不应成奶粉暴利渠道

经营

2014年06月23日

婴幼儿奶粉的销售渠道重心正在转移。笔者从AC尼尔森发布的最新调查报告中获悉,去年在商超传统卖场,婴幼儿奶粉的销售额出现负增长;相反,母婴专卖店、电商平台则大幅增长,其中电商平台销售额增长高达50%。研究指出,“电商渠道强劲的增长趋势,将使电商渠道很快赶超传统零售,成为主流销售阵地。”

留心观察一下就能发现,目前进口的品牌美赞臣、多美滋、可瑞康、诺优能、德国喜宝、美素佳儿等等,但凡在市场有一定销量的牌子统统都在线上大开门店,国产奶粉贝因美等品牌奶粉也已纷纷线上拓展,在多个电商平台或在官方商城上销售。业内预计,随着电商、母婴专卖店等渠道增多,渠道商竞争激烈,将会促使因渠道费高企而致婴儿奶粉价高的现状得到改善,消费者将得到更多实惠奶粉。

然而,事实上目前绝大多数的奶粉上线销售并未带给消费者“理论上”的实惠,因为各大品牌不得不对仍在销售中占据着近四成比例的线下传统渠道投鼠忌器。曾有多家奶粉品牌的相关负责人对笔者坦陈,如果单方面下调线上销售价格的话,将对整个价格体系造成不可估量的冲击。据了解,由于传统的商超渠道和母婴渠道的通路成本明显高于扁平化的电商平台,电商的价格优势一旦“落实”,前二者惟有坐以待毙,这是利益关联者所不能接受的。于是,只好委屈消费者们花与线下持平的钱去线上购买,虽便捷却实在说不上享受任何实惠。

国内一家大型婴幼儿奶粉企业有关负责人透露,婴儿奶粉在我国的渠道费用占比高达20%―40%,远高于世界其他国家4%―14%的水平。“中国奶粉全球最贵,以零售价为300元的奶粉为例,每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。”很显然,奶粉电商省下了这约四成的渠道费用,但因为商家坚持网上价格与实体店看齐而没有把这部分省下的费用还利于消费者,这样的奶粉电商反倒比实体渠道更加暴利,暴利的滋养令得商家根本没有“做实”奶粉电商的动机。

那么,除了指望有关部门重视并加强监管督促以外,消费者得实惠的希望在哪里?目前最好的答案也许就是纯电商渠道的奶粉品牌。今年4月,君乐宝婴幼儿配方奶粉正式上市,通过“网络直营销售,电话直营销售”创新模式,省去了中间各销售环节的费用与利润,厂价直供送到家,打出了与国际市场同价的终端价格130元/罐,引发行业震动。由于动了别人的“奶酪”,君乐宝奶粉自面世之初便遭到同行“围攻”,一口气被贴上“价格杀手”、“搅局者”、奶粉界的“小米”等各种标签。有人直言定价过低,“不挣钱还不让我们挣钱啊。”

笔者忍不住提醒一句:国际上食品行业合理的净利润率一般都在10%以内,楼上的“你们”还好意思嫌没挣够!专家通过数据对比发现,现在国内奶粉价格高出国外1―4倍。君乐宝定价130元/罐,其实这一在国内被指责太低的奶粉价格放到国际上去比较却已经是较高的价格了。

在欧洲,以人均工资3000欧元计算,每月支付奶粉钱按照14欧元每罐,每月4罐计算,奶粉支出占工资收入的2%左右;但是在中国,目前奶粉的价格使得一个普通家庭在孩子口粮支出差不多都在千元以上,或占到个人工资比例近半。随着中国二胎政策的逐渐放开,如果奶粉价格依然心安理得牟取暴利,这对中国消费者非常不公平!

对于企业来说,只有合理地赚钱才能长久,所谓合理地赚钱就是只赚取合理的利润,为消费者提供值得起售价的好产品。简单地把奶粉放到电商平台开卖只是形而上,必须在挤出渠道水分后切实把售价降下来还利于民,才是真正的奶粉电商。

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来源: 田晓丹

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