婴童代工企业：在嗨声中死，还是在炮声中生？

婴童代工企业： 在嗨声中死，还是在炮声中生？（亲贝研究院配图）

代工企业老板最关心的一个伪命题

生意当中，有一个特殊群体—代工企业的老板。这个群体在私下交流时，他们总会关切地询问对方一个充满梦想的问题：你说做品牌，到底是做高端品牌好，还是做中低端？

其中，不乏一些人当听到有人给出“做中低端”的建议时，就会不屑地大声说：我的产品质量这么好，凭什么不能走高端！

问题是，质量好就一定可以走向高端吗？

而且，走高端或低端，真是自己一厢情愿的吗？

当然，如果你确实有钱，烧个十年八年的钱都扛得住，也能请到一批设计、生产、市场方面的顶尖人才加盟，做个小品类里的高端品牌，不靠中低端产品来拉动，也未尝不可。

只是，大部分人都没有这般身家，就像马云说的那句话：活着，仍然是绝大多数创业公司的第一目标，只有活着，才有后来的发展。

高端还是低端，这个纠结的话题，其实是个伪命题。与其在做高端或低端的利弊上争论，还不如务实地问自己，从哪个价格区间切入，更容易活下来。

活下来之后，如果发现其他价格区间自己能渗透进去，就继续切入；如果发现切入不了，就做好自己所在的价格区间，成为这个市场板块的第一。到那个时候你再来反省自己，到底是在高端还是在中低端，结果也就一目了然了。

独唱VS扎堆

找准自己的市场切入点，从哪个价格区间切入，用什么样的卖点来让自己超越竞品，成为消费者的首选，是让自己的生意活下来的关键所在。

有很多人说，切入点就是找市场的空白点，别人不做你来做，占据了先发优势，就能成功。这种说法过于片面。

比如婴儿腰凳这个品类，在300元以上的价格区间，竞争较少，基本是市场空白，只有不到10%的消费者在购买。如果一开始就切入到300元以上高端区间，销量将极其有限，资金周转慢，老板需不断输血投入来养市场，最后必然让自己陷入绝境。

为了让自己的选择不至于盲目，企业首先需要确定各价格区间的人数购买占比和销售额占比，知道在哪个区间的购买人数多，符合消费者对这个产品的心理价格预期。

做生意最讲究“扎堆效应”，哪里人多就往哪里跑，哪怕自己只获取5%的顾客，都足够让自己活下来，所以购买人数多的价格区间，往往会是产品切入的首选。

但是也不要太冒失，紧接着做的一个动作尤为重要，就是切入这个价格区间，自己如何超越同区间的竞品，成为消费者的第一选择。

企业必须首先做各渠道的市场调查：消费者是谁，为什么买，为什么不买，使用情景和顾虑是什么？同区间的竞品，是靠什么来吸引消费者的，自己是否能做得更好，或者做出不同？

做好这一步有两个执行上的关键，一是如何做有效的市场调查，并得出自己想要的结论；二是如何与竞品对比，找出真正能超越竞品的卖点。

市场调查，还是尽量不要过多相信那些似是而非的定量、定性调研工具。不论是问卷调查还是消费者访谈，无论你的方法多么科学，都难以做到真正有效。

请相信，最好的调查是在购买和使用的现场，最好的调查方式是你亲自在电脑前用旺旺做客服，或者站在柜台上卖货，只用短短两三天，你就可以非常清晰地判定消费者是谁，他们为什么购买，买去干什么，有什么顾虑，并且消费者还能清晰地告诉你，你的竞品做的好与坏在哪里，你的问题在哪里。

超越VS错位

真正的生意人，全部是从市场一线摸爬滚打过来的，没有坐在办公室里就知道子弹往哪里打的市场人。

就像找与竞品差异的卖点，靠想象和猜测（所谓的“洞察”）是无法确定的，真正有效的是你去看看竞品的消费者，他们买了之后的评价是什么，他们觉得竞品好在哪里，差在哪里，然后反问自己：

1.在竞品的优势点上，我是否能做得更好？

2.如果难以做得更好，我是否能在顾客关心的其他问题上胜出，与对手错开？

比如说婴儿理发器，在与对手的对比分析中，消费者关注的问题大部分集中于“声音小”“可以防水，用水来冲洗”等。

这时候摆在你面前的有两种思维方式：

一种思维方式是如何在竞品的优势点上做得更好，消费者认为对手“静音”，你是否能做到分贝更小的“超静音”，消费者认为“可水洗”，你是否可以做到“防水级别更高的八级防水”；

另一种思维方式，就是对手已经做得很好了，自己很难超越，那就反过来再看，消费者除了这两点，是否还有其他需求？很快你就能发现，爸爸妈妈们购买婴儿理发器，内心潜在的心理欲望，就是希望能自己给宝宝理发，做出各种有趣的发型。

那么是否可以另辟蹊径，将自己的产品包装成为“可做各种发型的理发器”，不再与竞品在“静音”“防水”的卖点上打架呢？

这个卖点足够特别，足够与对手形成差异化了，也符合消费者的需求。但你先不要欣喜若狂，在没有经过卖场实际销售检验之前，请将这个卖点作为暂定的策略。

后面可靠的动作应该是：先在这个价格区间上试销，确实能卖货，那这条路子就是对的；如果消费者觉得不值钱，不会因为这个卖点来消费，那只能果断放弃，另寻途径。

真实的市场竞争，就是这般有趣。想要精准地超越竞品，就需要在战争中学习战争，通过不断的卖货试销来调整自己的定位和卖点。靠拍脑袋和所谓的市场洞察来确定，就是偷懒。

固守VS灵活

找准了价格切入区间和竞争卖点，管理者紧接着要做的，就是用最好的产品款式和包材视觉设计来表现卖点，并在推广方式上制造足够的性价比差异。

在这个环节上的努力方向是：一推出就能让消费者惊叹，毫不犹豫地促成购买。

只要这个切入点能让企业生存下来，顺利产生现金流，企业便有足够的精力以此为根据地，向价格区间以上或以下来拓展产品线。

没有必要一开始就给自己框定价格区间的定位。比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔细辨别所在品类的市场机会：向价格区间以上来延展产品线，是否能切入上去，打败那个价格区间的高价竞品；向下延伸，又是否能取代先前的低价走量的竞品，并在成本投入上可以得到平衡。

不论是线上还是线下，消费者面对商品的选择依据永远是受限的，或许信息不对称的现象因此会永远存在。

所以，不必简单地认为你做了低端，高端价位的消费者就会因为你低档而抛弃你，只要保证在高、中、低端的价格区间，均对应有不同功能、不同设计的产品，给顾客提供的是不同价值，各渠道产品线全部错开，在设计、功能、定价和利润等方面差异化，就会避免高价和低价产品冲突、不同渠道的价格冲突和不同地域的窜货。

而且，这个产品线和价格定位，也并不是一成不变的。

就像河水一样，涨潮时，河堤会变成低端；落潮时，河堤又成了高端。

市场价格区间的变化，也是随着对手的变化不断调整的，今天产品的主流价格区间在100元～150元是走量的中低端市场，到了明天，随着竞争的加剧，整个品类价格下沉和利润打薄，100元～150元会变成高端市场。

僵化地固守高端或中低端，都会让自己陷入被动。

企业原来可能靠100元～150元区间的产品切入，成为市场第一的品牌，但当市场整体下沉到50元～100元时，产品线也应该随之调整，将老产品价格下沉，用新功能产品填补原有价格区间。如果不调整，整个品牌的产品线全部集中于利润产品，缺乏走量产品的拉动，马上就会导致企业库存周转率大幅下滑，现金流减慢，固定成本增加，经营也会随之陷入困境。

比如做婴儿理发器的易简，始终不愿屈身切入到50元～100元价格区间，仍固守100元～150元，最终导致自己市场第一的位置不保，进而导致整个产品线动销减慢，经营形势急转直下。

其实这也是在提醒我们：高端切入，需撑得住、耐得住寂寞，没有中、低端的相互施以援手，过程会很痛苦。笔者推荐相对可行的做法，就是针对市场的走量区间先切入，哪怕不赚钱，先让现金流动，活下来，然后再逐步拓展到利润产品区间，跟随市场的竞争态势，不断调整自己的产品线和价格体系。

是否可以另辟蹊径，将自己的产品包装成为“可做各种发型的理发器”，不再与竞品在“静音”“防水”的卖点上打架呢？

针对市场的走量区间先切入，哪怕不赚钱，先让现金流动，活下来，然后再逐步拓展到利润产品区间。