国产动漫资本缺乏发展滞后 衍生品发展陷困局

　　在中国市场中上，出现了“喜羊羊与灰太狼”一系列火热动漫衍生品，但是我国动漫衍生品产业仍然存在着发展困境的局面。目前，我国动漫产业有近万家公司，其中90%处在亏损边缘，存在缺乏资本及品牌拓展渠道、产业链不健全、发展模式滞后等问题，严重制约着动漫衍生品产业的发展。

　　2012年贺岁档，“喜羊羊”系列电影的第四部《开心闯龙年》以不足4000万元的制作拿到了1.6亿元票房，这也是其电影第四次票房过亿。

　　由以上数据显示，国产动漫还有几分生机。然而，据了解，动漫行业目前缺少竞品，盈利模式单一，很大程度上挫伤了投资方投资动漫的积极性。更有说，由于多年来的虚火旺盛，导致了行业积攒了大量的泡沫，让投资商望而却步。

　　国内动漫行业创意不足

　　动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。其中，动漫衍生产品的营销策划，并转为企业收入是动漫产业中收入颇丰、且生命周期较长的一个环节。

　　国际动漫产业比较发达的国家当属美国、日本和韩国，各国产业链模式后期基本相同，遵循通过影视播放、发行图书、音像制品等方式传播，扩大影响力后通过版权授权代理，开拓文具、服装、卡通玩具等、主题公园等衍生品进行后续营销，为其产生巨大的商业价值。然而，在其产业链的前端却略有差异(见图表)。

　　我国动漫产业起源于20世纪30年代，1941年诞生的第一部80分钟动画片《铁扇

　　公主》曾经红极一时，在世纪动画电影史上也是享有很高声誉，80年代后陆续出现过《哪吒闹海》、《阿凡提的故事》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等优秀作品，这些作品较多是依赖我国悠久的历史文化，虽在国内有一定影响力却没有形成产业化，后续商业价值尚待挖掘。目前国内动漫产业在发展过程中主要面临问题如下：

　　首先，动漫行业作为文化创意产业，其发展水平主要取决于动漫大师及创意人才的能力及规模，因此，创意人才的缺失是国内动漫行业发展的主要瓶颈，在产业链末端播放和衍生品开发营销等创收环节举足轻重。

　　其次，国内动画片主要以电视播放为主要宣传渠道，由创意缺失造成的作品平庸化，以及受众群体定位于低龄儿童等因素，都使得制作商在与电视台博弈时处于劣势地位，相对于每分钟高达上万元的制作成本，为求得能在电视台播映，甚至欣然接受平均每分钟数十元甚至免费播放的超低回报。制作成本的高企，加之主要播放渠道的低回报成为动漫行业发展的另一主要瓶颈，因此，不断提高作品质量，提升其与电视台之间的播放收入议价能力便显得尤为关键。

　　第三，国内动漫行业尚未形成产业化运作，仍然是企业分属各自细分领域，且衍生品策划及销售能力严重不足。一方面，由于国内动漫企业仍以中小企业为主要群体，其在发展过程中，往往自顾不暇，缺少充足的资金和人力去策划和开发相关衍生产品；另一方面，由

　　于国内原创动画片影响能力有限，较之国外成功运作的动漫形象，专门运作国内动漫衍生品不但对公司专业要求能力较高而且运作风险较大。

　　国产动漫走不出“喜羊羊困局”

　　近日，文化部通过官网公布了《关于2012年通过认定的重点动漫产品名单的通知》，“喜羊羊”系列动画再次毫无悬念地入选。有家长戏言，家里的孩子上一年级的时候在看喜羊羊；上六年级的时候打开电视，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，时至今日，“喜羊羊”仍然是中国最火的动画片，除累计超过5亿元的电影票房外，玩具、服装、电教产品等衍生消费品，也早已遍地开花。可欣喜之余也会让人担忧，再过六年，如果孩子们打开电视，看的还是“喜羊羊”，那将是喜剧还是悲剧？

　　我国在上世纪80年代末到90年代初这个时候，也有一些动漫作品，但是并没有从市场的角度去推广运营。当时上海美影厂创造了很多经典的大家耳熟能详的动画片，比如说《大闹天宫》、《哪吒闹海》等等。但是，这些动画片是基于艺术片形式的，很少去考虑到市场的反响，这是国产动画的软肋。

　　据悉，2006年，全球数字动漫产业的产值已达3000多亿美元，与动漫产业相关的衍生产品产值达到5000亿美元以上。在美国、日本和韩国等国家，动漫已经成为支柱产业。而在我国，截至2006年年底，数字出版产业整体收入仅200多亿元人民币，其中，网络游戏收入65亿元，手机彩铃、手机游戏、手机动漫收入80亿元。有专家指出，我国动漫产业

　　发展中存在的最大问题就在于动漫市场空间相对狭隘，良性产业链条尚未形成，动漫衍生产品严重滞后。

　　事实上，从我国动漫产业发展的历史来看，以连环画为代表的我国漫画产业曾经繁荣一时。现在，我国有超过3.5亿的青少年动漫读者和观众，是全球最大的动漫目标消费市场，发展潜力巨大。“喜羊羊”模式堪称国产动漫的营销典范，以动画片的形式，走近小朋友，然后再通过电影巩固在观众心目中的地位，而整个过程中，玩具、服装、电教产品等衍生消费品也遍地开花。可惜的是，“喜羊羊”模式只是一枝独秀，并未全面开花。

　　动漫衍生品市场：蛋糕大刀叉小

　　毋庸置疑，作为全球人口最多的国家，中国是全球最大的消费国家之一，而动漫消费市场空间更是广阔。据悉，我国0到14岁的人口数量约为2.22亿，占总人口的16.6%。中国国内庞大的儿童群体将成为动漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中国儿童消费市场得以有效开发，其市场规模相当可观。其次，随着我国GDP带动人均消费支出水平持续增长，近十年我国农村和城镇居民人均消费支出同比增长率平均在10%左右，这为动漫衍生品消费的增长提供了经济基础。

　　正是得益于我国庞大的消费群体及不断提升的消费能力，我国动漫衍生品市场规模也是连年递增。按照《2010年中国动漫产业投资研究报告》所出的国内动漫衍生品市场规模年增长率大约为30%推算，在2009年129亿元的基础之上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。

　　但是通过以上的数据，我们不得不惊叹，中国动漫衍生品市场规模虽然出现连年扩大的趋势，但是动漫衍生品规模竟然还不如国产动画播映市场！虽然在中国市场中上，出现了“喜羊羊与灰太狼”一系列火热动漫衍生品，但是我国动漫衍生品产业仍然存在着发展困境的局面。目前，我国动漫产业有近万家公司，其中90%处在亏损边缘存在缺乏资本及品牌拓展渠道、产业链不健全、发展模式滞后等问题，严重制约着动漫衍生品产业的发展。

　　动漫推广的市场渠道受限

　　现在国内很多卡通形象是通过新媒体传播的，新媒体包括互联网、手机、流媒体等载体。在这些媒体的基础上，涌现出了一些我们现在熟悉的卡通形象。包括像韩国的“Pucca”、“流氓兔”，国内的卡通形象“小破孩”、“张小盒”以及“招财童子”都是用新媒体这种形式传阅的。

　　行业人士认为，这些品牌形象其实是在市场上首先获得认知、获得影响之后才有了商业价值。如果对这些品牌形象更好地进行公司化的运营和按照市场化推广，就会有更大的发展。

　　但同时新媒体也有它的缺陷。互联网上有很多QQ表情和短片，网友喜新厌旧非常快。现在信息爆炸，如果因为它短小，体量感、价值感不够的话，可能它的价值想得到进一步提升会很困难。与此同时，时下包括动漫、演出市场、文化市场，其实现在就是一个全媒体的时代。

　　“当今的国产动漫必须在全媒体的态势下发展，就好比‘招财童子’，它的动漫形象先得到了大众的认可，而我们现在要做的就是通过电视这个传播平台，让它走到小朋友的身边。”有关业内人说。

　　时下国产动漫较为成熟的形象：

　　麦兜卡通猪

　　麦兜是一只粉色的猪。准确地说，是一个猪样的朋友。麦兜的世界和人的世界没有什么区别。麦兜是只单纯乐观的小猪，资质却甚为平平，俗称“死蠢”；麦唛是麦兜的表弟兼同学，也是麦兜唯一的猪类朋友。他跟麦兜同样地爱吃、爱睡，也很长肉。麦太是一个单亲妈妈，所有希望都寄托在儿子麦兜身上。幸好麦兜性格单纯乐观，为人正直善良，故事由他的出生、上幼稚园、中学以至长大后负资产的一路说来，失败、失望，一个接一个，但麦兜

　　还是凭着他正直善良的“死蠢”精神，创造了他的美丽世界。

　　其实，真正的麦爸麦妈是谢立文和麦家碧夫妇，两人是漫画界的黄金组合，谢立文创作故事，麦家碧负责漫画。谢立文毕业于悉尼大学，有教育和电脑双学位，是不事张扬的作家，连记者给他拍造型照都不允许，他聪明，幽默，但骨子里还是传统文人，说出的话经常是深刻得吓人，

　　比如：“如果将来我要写一个大悲剧，我希望观众从头笑到尾，但很惨。这可能也是中国文人的特质：哀而不怨。”麦家碧是在香港理工大学学的平面设计专业，还没有毕业的时候，她就开始画插画。有一次，她去找工作，老板就是刚从澳大利亚回来开出版公司的谢立文。本来谢立文觉得麦家碧的插画跟当时的风格不合，但被她这个人的气质莫名打动，于是就请她画插画，开始了两人二十多年的合作。

　　《麦兜故事》上映十多天就已经有了破千万的票房收入，而接连两部作品在为香港的观众带来欢笑的同时也赚足了票房。几部影片的拍摄及上映，为香港带来了属于自己特有的动画形象。

　　喜洋洋与灰太狼

　　国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，由广东原创动力文化传播有限公司出品。自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，在中国的北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。

　　《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破5百多集，是目前中国集数最长的动画片之一。迄今已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，是小学生最喜爱的口袋书之一。而首度推出的剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日首映以来，首映日8百万、周末三天票房3千万。

　　据了解，在2010年1月29日起上映的最新贺岁大电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250万，首周末票房4500万元，远超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊与灰太狼牛气冲天》首周末3000万元的票房成绩，截至2月10日，仅仅用了两周时间《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》全国票房已超过1亿人民币，创造出国产动画片的最快卖座速度。截至2月28日，《虎虎生威》全国票房以1.28亿人民币收官，较第一部增长约50%，再创新高。

　　同时，2011年，喜羊羊与灰太狼动画又推出两部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》。2012年，推出第四部系列电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》和真人版大电影《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》。

　　广美学生打造“小胖妹”

　　“真的很不错，推翻了我对国产动漫的偏见。”“一切都那么好，简直太出彩了，中国电影的希望！”这是网友们对一个在广州美术学院2010毕业展亮相的毕业生动漫作品《小胖妞》的评价。

　　在优酷网，这个仅不到5分半钟的动画短片拥有超过了350万次的收看率，在豆瓣网，它跃升电影口碑排行榜的前三甲，超越了《枪王之王》、《人在囧途》等暑期档大片。

　　所有取景在家中完成，没有任何值钱的道具，拍摄所用的数码相机是朝同学借来。整整花了半年时间，广州美术学院数码系的大四学生何伟锋完成了人生第一个创作《小胖妞》。没有创作班底、资金支持，单靠一个大学生创作、拍摄、剪辑完成，它的口碑却超越了上千万投资、众多明星加盟的大制作，使它能成为《喜羊羊与灰太狼》之后广州本土动漫又一爆红之作。

　　动画中的爆炸头小王子可能并不帅，但小胖妞对他一见钟情。小王子遭到了香肠嘴粉红色魔王的绑架，为了救爱人，她被粉红色魔王施咒，不断变胖，在和粉红魔王的对抗里，大腹便便的小胖妞把肥皂当滑板，飞过袜子和厨房里的碗碟，最后在一个餐桌上与魔王对峙，她机智地躲过了电脑摄像头机器怪人的围攻，在麻将砖块从天而降的瞬间，挡在心爱的小王子身上，自己被砸断了胳膊。智斗恶魔之后，小胖妞用麻将牌垒成巨大的心字示爱，小王子却嫌弃她身材臃肿，扭头离去。

　　《小胖妞》颠覆了传统漫画里英雄救美的情节，小胖妞敢爱敢恨的设计感动了许多网友，传统童话里的灰姑娘、白雪公主仿佛都不及小胖妞可爱。

　　广州公车播放的“面具熊”

　　坐上广州公交车的朋友，如稍有留神，会发现公交车的屏幕播放着一只白色的卡通小熊，它总是想解决问题的同时，又创造出新的问题，让人哭笑不得，而这只熊叫“面具熊”。

　　面具熊，原型是一只白色的卡通小熊，英文名MASKBEAR，国内首款商业原创潮流平台玩具，面具熊从诞生之日就成为国内外潮玩爱好者的新宠。其主体形象的“酷”和面具、图案的新颖演变，使得“面具熊”的可塑性和可玩性不断得到丰富，在其生活中也不断激发着广大消费者的收藏欲望。

　　“圆圆的身体，小小的鼻子，长长的耳朵，不要被我拉风的外表所迷惑，我其实是一只熊。”这是面具熊的开场白，也形象地描述了它招人爱的外貌。面具熊不愧是实力演技派，戴上百变面具立刻变身其他角色。

　　面具熊，作为国内首款商业原创潮流的平台玩具，以其时尚和造型和独特的设计吸引了越来越多的玩家，在空白的玩具表面上进行不同主题与特色的图案绘制及设计，这样的创作形式以极快的速度风靡全世界，设计师、艺术家及喜爱设计玩具的人们是平台玩具的狂热粉丝。平台玩具创作的最难点在于“有个性又不能太有个性“，因为它是一个平台，其本身就是推介设计师、展现设计师创意的最好舞台。

　　国产动漫困局重重

　　2006年至今，国家相关部门颁发多个重要文件从资金、税收、电视台播放、人才培养等多个层面扶持国内动漫产业发展。如：由于国内动画片以电视播放为主要渠道，在2008年广电总局就发出“全国各级电视台所有频道不得在17:00至21:00播出境外动画片”，大力推进国产动画片宣传。

　　与此同时，2009年财政部和国家税务局提出为动漫产业减少增值税、所得税等税收扶持；在2006年《关于推动我国动漫产业若干意见》中提出“政策性银行对符合条件的动漫企业提供融资支持”、“鼓励中小企业创业投资有关基金加大对动漫产业风险投资”。

　　即使这样，时下国产动漫的困局仍严峻，光靠国家政策扶持并没作用，要打破一般动漫类企业单线发展的局限，坚持原创内容和动漫产品两者结合。从某种意义上讲，国产动漫难以找到适合动漫企业发展的模式，行业内缺少多的成功案例，在大环境的制约下，就为动漫企业的发展提出了更高的要求。