市场观察：童鞋品牌细分时代到来？

　　近两年，越来越多的儿童用品品牌成长起来，并逐渐摆脱已往附属运动鞋的地位，成为中国鞋都一股新势力。

　　随着童鞋市场的成熟和细分的出现，七波辉的专业体育，ABC的爱心之路，路豹的健康理念……这些新概念逐渐深入人心，晋江流域各童鞋品牌个性日益鲜明起来，这是晋江儿童用品行业即将形成的信号灯。

　　与此同时，晋江流域童鞋企业纷纷利用这次机会整合渠道资源，从热门商圈到百货商店的专柜，晋江流域童鞋产业的专卖体系确实迈出了坚实的一步。

　　然而，大趋势让童鞋快马加鞭抢占行业制高点。在如今中国儿童用品行业格局群雄逐鹿、尚未定格之时，晋江童鞋企业的种种行动告诉我们，晋江儿童用品产业正在路上，指日可待！

　　信号一：童鞋品牌细分时代到来？

　　随着晋江流域童鞋产业链的逐渐形成和完善，童鞋市场的竞争日渐激烈，晋江流域的童鞋企业在尝试了新材料、新款式的差异化竞争之后，市场的细分正在不断走向深化。

　　在竞争压力的推动下，一些品牌力相对有限、资金相对薄弱的企业为了求得生存，谋取更大发展，通过开辟细分市场，占据细分市场，打破强势品牌对童鞋市场的寡头垄断，从而瓜分童鞋市场的市场份额。

　　于是，“美式少年越野装备”、“宝宝鞋”、“儿童时尚布鞋”、“青少年运动装备”等应孕而生。

　　他们无不例外地尝试以品牌内涵为主轴，延伸出最受消费者欢迎的专业领域产品，为品牌发展构建一列高速直通车，这些童鞋企业，开始摸索出属于自己特色的清晰定位：体育专业、时尚、爱心、健康科技、绿色健康……

　　“如今或许可以说，这些现象的出现，是童鞋品牌细分时代到来前的一种前兆！”中国儿童用品研究中心秘书长陈树青谈道，这一点可以从晋江流域童鞋品牌日益鲜明的品牌个性中得到佐证。从某一种程度上预示着，童鞋真正开始成为一个行业，各个童鞋品牌正在借助细分市场，完成具有差异化的品牌初级塑造。

　　陈树青认为，“现在童鞋品牌对应的产品类别细分格局还未形成，但就如同当年童鞋行业从成人鞋行业中分离出来一样，产品专业化是市场发展的必然趋势。至于童鞋行业的内部细分能发展到何种程度，这与行业的发展程度、竞争程度有着内在关联。”

　　陈树青表示，行业内从未出现过像今天如此清晰的品牌定位格局，童鞋企业主开始有目的、有计划地制作品牌发展规划，这是童鞋市场走向成熟的显著标志。

　　信号二：童鞋童装一体化趋势明显

　　随着品牌升级的需要，晋江童鞋企业渠道升级刻不容缓。

　　那么，如何扩充、完善鞋服品类结构？这是每一个童鞋品牌必须面对的抉择，更是支撑各级合作商不断升级渠道、扩充终端阵地的直接动力。

　　目前，绝大多数的晋江童鞋企业已经基本完成了扩充以丰富鞋业品类的横向阶段，形成了以运动休闲鞋为优势产品，结合品牌定位搭配皮鞋、布鞋、凉鞋等，一些高附加值的靴子、滑轮鞋等也被纳入产品系列。

　　于是，纵向扩充以实现鞋服组合搭配正当时，晋江童鞋企业鞋服一体化进程的背后，不仅有童装高额利润的驱使，更有童鞋行业向儿童用品行业过渡的需要。

　　目前，国内儿童鞋服领域的品牌大多只擅长做童鞋或童装，且大多具有较大的局限性，尚未做到产业一体化。在晋江这个以运动鞋见长的区域，儿童品牌大多以经营儿童运动鞋为主。

　　据孕婴童商务网相关资料显示，到2010年中国新生儿出生率将进入高峰期，“婴儿潮”随之而来的就是儿童经济的全面爆发。中国儿童产业已经成为仅次于美国的儿童产业消费大国，到2010年将有望迈入“万亿俱乐部”。

　　然而，偌大的市场，归集到儿童产业的社会资源却是所有产业中最少的一个。无论是儿童产业的制造商、供应商还是渠道商，与其他产业比较起来可以说大多属于“弱势群体”。资源的匮乏使得整个儿童产业普遍存在创新不足的现象，产业竞争水平低，利润微薄。

　　正是在这样的市场环境的压迫下，为了摆脱童鞋行业利润低薄的本质特点以及追求品牌持久发展的需求，晋江童鞋企业开始了破冰之旅，拥有比鞋更高利润的服装，自然成了童企首先要攻占的目标。

　　因此，举足轻重的童装行业便被晋江童鞋企业视为新的生命线，谁能通过童装上的爆发，形成后发优势，也许就早一步挤身国内儿童用品行业强势品牌之列。

　　另一方面，就像昔日晋江运动鞋产业发展成如今强大的体育用品产业的过程一样，晋江童鞋企业早已深刻地意识到，只有进军童装领域，经历鞋服一体化的历史进程，才能最终完成从单一童鞋产业到综合儿童用品产业的过渡，自身也才能真正完成从童鞋品牌到儿童用品品牌的转变。

　　信号三：渠道升级

　　注重儿童用品生活馆的打造

　　作为国内鞋服行业专卖模式的后来者，晋江童鞋企业仍处于专卖模式起步阶段，几乎都有同样头疼的问题：终端网点建设方面严重滞后，原有批发模式之下的散货网点，销售的童鞋品类和品牌数量众多。

　　这是童鞋市场的现实状况，更是童鞋品牌的无奈。

　　目前童鞋的代理商队伍流动资金少、人才匮乏、经营手法初级，加上终端店铺品牌杂、利薄、配合度差，要引导他们进行渠道转型需要比较长的时间。

　　可喜的是，许多晋江童鞋品牌都做出了大胆的尝试，试图通过一体化带来的丰富产品，打造出各种各样的儿童用品生活馆，一家家极赋品牌个性的大型综合儿童用品生活馆的雏形被一一展现在我们面前。这样的生活馆不仅是品牌产品集中展示的窗口，更是给品牌性格塑造一个展示的平台，体验式的终端模式也许就是一条捷径。

　　本季，首家路豹儿童健康体验馆将与消费者见面，在路豹品牌即将铺开的全国专卖体系中，都将引入“健康体验式”营销模式，让更多的家长、孩子切身了解并感受路豹系列健康产品所带来的人性化呵护。

　　卡丁也将在终端导入卡丁少年运动休闲服饰的专卖系统，打造卡丁中国少年生活馆，从陆地、空中全面铺开，全线进军国内市场。

　　泉州永高人体育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年运动馆”，开发出以鞋、服装、运动器械、文化用品、玩具等一体化的产品，使其成为专属于“90后”新一代的生活馆……

　　虽然，儿童用品生活馆的打造绝非一朝一夕所能完成，“但是，在专卖体系升级伊始，晋江童鞋不妨尝试通过体验的场景和气氛，给品牌性格塑造一个展示的平台，也许能获得更多的消费者眼球，传递品牌理念。”众多晋江童鞋企业的老板们都有着类似的想法。

　　“一直以来，路豹给自己的品牌定位，就是儿童鞋行业内的健康品牌。我想，在品牌推广的同时，利用专卖店平台，让‘健康’这个印记在消费者心中更深刻些。”路豹体育用品有限公司副董事长张锋渊非常认可体验营销的作用。